Unilever založil „minioddělení“ e-commerce

Jakub Mikeš z Unileveru na konferenci Retail in Detail. Foto: David Bruner

Jakub Mikeš z Unileveru na konferenci Retail in Detail. Foto: David Bruner

Unilever, přední producent rychloobrátkového zboží a jeden z největších tuzemských inzerentů, si začal víc všímat prodeje přes internet. Podle údajů Asociace pro elektronickou komerci (APEK) má přitom letos podíl e-commerce na maloobchodních tržbách překročit 9 %. „V Unileveru jsme hluboce pod tímto číslem, někde kolem 1 %,“ řekl na nedávné konferenci Retail in Detail, pořádané společností Blue Events, Jakub Mikeš, šéf e-commerce tuzemské pobočky Unileveru. „Je to priorita, jdeme za tím. Ambicí je tento rok podíl zdvojnásobit, stejné by to mělo být i příští rok,“ avizoval.

„E-commerce byl pro velké výrobce, jako je Unilever, dosud jen malou záležitostí. Věnovali jsme tomu málo investic a lidských zdrojů, v tom vidím bariéru, kterou bylo nutné překonat,“ podotkl Jakub Mikeš. O tom, že Unilever půjde víc vstříc digitálnímu prostředí, se podle něj rozhodlo v Česku, nyní se tátáž strategie rozvíjí na úrovni regionu střední a východní Evropy. „Impuls o větší směřování tímto směrem přišel od vedení, teď je nutné sladit celou společnost tak, aby všude byla shoda.“

Jak se změnila struktura? Kolik přibylo lidí? „U nás funguje jeden člověk, který koordinuje veškeré podklady z jednotlivých oddělení, aby v duchu omnichannelu korespondovaly,“ přiblížil Jakub Mikeš. „Bylo nasnadě založit mini oddělení e-commerce. Funguje v něm e-commerce manažer, který musí rozumět obchodníkům, interně marketingu a spolupracovat s mediální agenturou. Ve finále se všechny jeho znalosti musí spojit v kampani.“ Další osoba, která figuruje v malém tomto malém oddělení je, jak řekl Mikeš, key account manažer, který má na starost koordinaci v obchodních záležitostech.

Vlastní e-shop zřejmě ne

Unilever své značky dodává do různých obchodních sítí, vlastní kamenné prodejny neprovozuje. Proto zřejmě ani nebude stavět vlastní e-shop. „Základní blokáda toho, abychom udělali e-shop je to, že zákazník dnes očekává nabídku celého našeho portfolia. Do budoucna bychom se spíše zamysleli nad vybranými značkami, které mají jinou přidanou hodnotu a budou mít speciální distribuční model,“ uvažuje Mikeš.

Momentálně Unilever oslovuje zákazníky napřímo internetovou platformu Recepty na každý den a rozesílí newslettery. „Snažíme se ale jít dál, soustředíme se na to, že lidi hledají informace čím dál víc přes mobilní telefony. Chceme přijít s řešením, které ještě nemá přesnou formu, ale mělo by nakupujícím ještě víc pomoci. Maminky často řeší, co uvařit, aby to bylo jednoduché a rychlé. Naše řešení by navrhlo recept, který je hotový za dvacet minut, k tomu ještě nákupní košík, kde se ingredience objednají a dorazí včas domů,“ hovoří o dalším posunu směrem k omnichannelu Mikeš.

První krok k tomu, jak s takovým řešením uspět, je kvalita materiálu. Podle něj lidé, kteří hledají informace přes mobil často podle fotky ani neví, o jaký produkt se jedná. Unilever se prý snaží obrázky nabízet v nejvyšší kvalitě. Dokonalá musí podle Jakuba Mikeše být i kvalita názvu obrázku, bez cizojazyčných a složitých zkomolenin. „I text u obrázků je silný marketingový nástroj a musí být jasný, podle mého názoru se dokonce jedná o reklamní médium,“ doplnil Mikeš.

Momentálně je podle něj nevýhodou, že nejsou zcela jasná data o podílu a velikosti e-commerce v různých kategoriích, které by Unilever potřeboval. „Dokud v tomto směru nebude fungovat větší výměna informací s našimi obchodníky, budeme se pořád motat v kruhu. Právě tudy pro nás vede cesta,“ vysvětluje Jakub Mikeš.

Obecně vzato v ignoraci e-commerce velkými firmami vidím paralelu v hudebním a filmovém průmyslu. Zatímco hudební vydavatelé a filmová studia tak dlouho ignorovala digitální prostředí, až si uživatelé sami našli cestu a trendu se chytli dříve startupy, ze kterých jsou dnes velké firmy (tedy pokud to někdo nedělá takříkajíc po našem). Takže z producentů obsahu jsou dnes jen jeho dodavatelé, maloobchodně ho prodává Apple nebo Netflix, Spotify nebo Deezer, kteří na něm skutečně vydělávají. A když se podíváme na retail, funguje to podobně. Bude zajímavé sledovat, zda jsou megavýrobci typu Unilever, Mondelez a podobně chytřejší nebo budou opakovat stejné chyby. Jasně, prací prášek nebo zmrzku z ulož.to nestáhnete, ale…
Václav Loubek

Unilever bere e-commerce vážně, proto jsme ho taky na doporučení lidí z internetového obchodu pozvali na konferenci Retail in Detail/Omnichannel. V oblasti FMCG je (na rozdíl od pomaloobrátkových nepotravin) podíl prodeje v internetovém kanálu stále malý, ale o to zajímavější je dynamika. Jeden z globálních šéfů velké výrobní firmy – konkurenta Unileveru – ostatně nedávno konstatoval, že ‚e-Commerce není třešnička na dortu, ale dort blízké budoucnosti‘. A výrobci dort potřebují, business s agresivními řetězci se jim v poslední době transformoval do válečného komisárku.
Tomáš Krásný (Blue Strategy)

Souhlasím s tím, že je nereálné vytvářet svůj vlastní internetový obchod. Zákazník je zvyklý nakupovat standardní nákupy ‚na jednom místě‘. Je ale otázka času, kdy se ‚boj‘ o zákazníka ještě více posune na internet. Internetová POP komunikace a další aktivity.

Martin Boček