„Chceme radit i s kremací zvířat,“ říká šéfka marketingu Pet Center Holnová

Kateřina Holnová. Foto: David Bruner

Kateřina Holnová. Foto: David Bruner

V září 2015 nastoupila Kateřina Holnová do sítě prodejen chovatelských potřeb a krmiv Pet Center jako ředitelka marketingu. Od té doby se ve firmě událo mnoho změn, za kterými stojí – mimo jiné i rozvoj komunikace na sociálních sítích, zejména na Facebooku a Instagramu. Před týdnem Pet Center ohlásil kompletní redesign svých poboček, který provede v průběhu 3 až pěti let a investuje do něj více než 100 milionů Kč. Do konce letošního roku chce navíc rozšířit svou síť na Slovensku a v Česku ze 140 na 150 poboček. „Snažíme se značku spíše ‚faceliftovat‘, nechceme jí měnit,“ komentuje změny Holnová a dodává, že nechtějí zákazníky transformací designu vyplašit. Kromě toho také společnost plánuje rozšířit svůj ekosystém služeb za hranice Prahy. Ten zahrnuje veškerou péči o domácí mazlíčky přes veterinární péči, psí hotel, poradenství na prodejní ploše, e-shop, mobilní aplikaci, prémiové a super prémiové krmivo až po kremaci zvířat. „Klasický marketing propojíme s moderními prvky omnichannelu,“ říká Kateřina Holnová v rozhovoru pro Retailek. 

V Pet Center jste poměrně krátce, je to nyní zhruba rok. Dříve jste pracovala ve zcela jiném segmentu, několik let  například ve společnosti ve Vodafone. Poté jste byla dva roky  CEO online marketingové firmy Effectix. Co stálo za vaším začátkem v Pet Center?

Pracovala jsem v mnoha korporacích, Vodafone je jen poslední historie. Z nich jsem zkrátka chtěla odejít, nevyhovovalo mi, jak velká korporátní společnost funguje. Mám radši, když si mohu na business sáhnout a vyzkoušet si hmatatelně, jak funguje. V Effectix byl úplně nová zkušenost, za úkol jsem měla firmu posunout. Pro vás to je možná nelogický krok, mě pozdější přechod do Pet Center dával naprostý smysl. Effectix jsme totiž pro Pet Center dlouhodobě pracovali a jejich management nás oslovil, abychom se za ně podívali na retailový trh jako celek.  Svět online a retailu pro Pet Center v té době neexistoval propojený, my jsme pro ně zpracovávali kompletní plán marketingu, omnichannelu. Když byla strategie zpracována, tak se majitelé po dlouhých vyjednáváních rozhodli pro implementaci. Situace, která vyplynula ve firmě a mé osobní rozpoložení se potkaly v nabídku od Pet Center na místo marketingové ředitelky, které do té doby zastával současný CEO Dalimil Čech. Můj velký úkol byl a stále je implementovat navrženou strategii. Kromě marketingu řeším i celou online divizi.

O jak velkou divizi se zhruba jedná?

Snažíme se být efektivní, celkově nás není ve firmě mnoho. Oddělení čítá 4 lidi v klasickém marketingu a v oddělení onlinu je to asi 7 lidí a to včetně administrativy.

S vaším příchodem jste evidentně otřásla základy marketingu Pet Center, zejména v onlinu. Dá se to také říct o kamenných prodejnách?

Mým příchodem se hodně změnilo v online, ale marketing pro kamenné obchody děláme stále tradičně tak, jak byly nastaveny původně. Díky onlinu přicházejí nové impulsy, není to ale revoluce. My respektujeme to, jak se v této chvíli zákazník chová. Nechceme ho zasáhnout radikální změnu strategie, abychom ho nevyplašili. Vidíme, co v retailu funguje. I když chceme zkoušet nové věci, zdá se nám, že retail je v tomto ohledu stále konzervativní.  Jinými slovy do klasického marketingu se snažíme vkládat moderní prvky. Z pohledu příjmů je pro nás online stále minorita toho, co přináší kamenné prodejny.

Kateřina Holnová. Foto: David Bruner

Kateřina Holnová. Foto: David Bruner

Většina vašich prodejen je v obchodních centrech. Jaká je vaše přidaná hodnota proti velkým retailistům, vzhledem k tomu, že i oni mají vždy alespoň malé pet oddělení? Nebála jste se, že jdete do businessu, kde máte konkurenta doslova za rohem?

Určitě nebála, vidím v tom obrovskou příležitost. Jedna z přidaných hodnot je právě to, že máme v obrovské míře pokrytá obchodní centra. V Praze nejsme pouze ve dvou obchodních centrech, a to navíc z důvodu, že se jim Petfood nehodil do strategie. V ostatních prodejnách jsme pro zákazníky každý den od devíti do devíti, to je myslím také velká výhoda. Za další plus považuji to, jak moc pečlivě se věnujeme edukaci našich pracovníků. Uvědomujeme si, že je potřeba dát zákazníkovi radu, která je na úrovni někde před veterinární péčí. Často mu to právě tu cestu k veterináři ušetří. Školíme pracovníky v sedmi blocích, investice do takového vzdělání je ročně kolem milionu korun. Dnes už dokážeme určit, že to opravdu je ta esenciální výhoda, kterou máme a proč se k nám lidé vracejí.

Předpokládáte, že se politiky stavět v obchodních centrech budete i nadále držet nebo je v plánu i jiný typ rozšiřování?

V poslední době cítíme, že prostor v obchodních centrech přestává být. Spíš se snažíme dívat z pohledu, co tu v Česku ještě není. To, čím bychom se odlišili, jsou superstores, které by byly podobné naší centrále v Horních Počernicích. Na prodejní ploše větší než 1000 metrů čtverečních je kromě jiného malá zoo, výcvikové místo pro psy, psí hotel a také veterinární ordinace. Nic jako ty americké třípatrové obchoďáky to nebude, ale inspirace službami, které na jednom místě nabízejí, tam je. Na druhé straně naše země není podmínkami nastavená tak, že bychom velké prodejny mohli otevřít v každém okresním městě, tam chybí kupní síla. Pravděpodobně otevřeme ještě dva superstory – v Brně a další v Praze, na druhé straně města od toho počernického.

Na Slovensku máte také pár desítek poboček, přesto o stavbě tamní superstore zatím nepadlo slovo. Nezanevřeli jste na něj? 

Slovensko není opomíjené, my jsme ho jen z ekonomického pohledu dávali do kupy po převzetí od Penty. Slovensko je pro nás již dnes ziskové, teď tam pro nás začínají být zajímavé i investice. Na druhou stranu my na Slovensku nejsme jednička, ale ve chvíli, kdy uvidíme, že náš koncept superstore v funguje tady v Česku, dá se na Slovensku uvažovat třeba o Bratislavě. To ovšem bude asi bohužel jediné místo, kde by tam šlo superstore stavět. 

Podle dostupných informací v současné době obchody generují zhruba 80 % obratu a e-shopy 20 %. Váš e-shop lidé chválí, hodně na něm pracujete. Myslíte si, že do pár let bude rozložení obratu například 60 % prodejny, 40 % e-shop?

Na to by člověk potřeboval mít skleněnou věštící kouli. Trendy dlouhodobě sledujeme, nicméně právě rámec služeb, který teď rozvíjíme, do online prostředí přeneseme jen těžko. Ano, dá se to propojit, u psího hotelu doplnit například online registrace. Ale pro náš business jako takový je gró v kamenném retailu. V současné chvíli k tomu online funguje jako doplněk a zákazník ho musí dostat ve srozumitelné míře. Jestli tu za pět let budeme sedět a říkat si, že nás online naprosto převálcoval, to si nikdo nedovolí říct. Na druhou stranu stále vyhodnocujeme efektivitu některých kamenných prodejen, zavíráme. Přesto nás do letošního roku čeká otevření minimálně deseti dalších. 

Kateřina Holnová. Foto: David Bruner

Kateřina Holnová. Foto: David Bruner

Od retailistů v poslední době zní často výtky ohledně dodavatelů. Na konferenci Retail in Detail/Omnichannel se na problematických vztazích s nimi shodli zástupci firem napříč maloobchodem. S produkty často nedodají přesné informace, pokud vůbec nějaké a o fotografiích ani nemluvě. Jak je to u vás? 

Na prodejní ploše je zhruba 13 tisíc položek, v e-shopu zatím pouze 4 tisíce. Je to dáno z velké části právě i špatnými nebo nedostatečnými informacemi od dodavatelů. Chybí podklady o produktech a pro nás jsou přitom exaktní informace o složení naprosto klíčové. Majitelé zvířat dnes dbají na nutriční složení, na alergeny a my musíme přesně vědět, jestli je tam obilí nebo kukuřice. Bojujeme v tomto ohledu s dodavateli stejně jako všichni ostatní. Navíc několik let zpátky lidé začali měnit svoje návyky, sledovat co jí. Identická situace proběhla i v pet foodu, dnes je třeba mezi pejskaři trend barfování. Na druhou stranu člověk na takovou péči musí mít čas, peníze. My chceme nabídnout druhou alternativu. Prodáváme prémiová a superprémiová krmiva, která mají například vyšší podíly masa a jsou kvalitnější. Tím, že v poslední době přechází mnoho zákazníků z té původní economy stravy, kterou prodávají supermarkety, na tu prémiovou, svých mazlíčkům tím vlastně prodlužují život. Máme také vysledovaný trend, že za mazlíčky obecně lidé často dají více, než za sebe. Ověřili jsme si to v době finanční krize, ostatní odvětví klesala, my jsme stále rostli. Trh s pet food se v porovnání chová podobně jako trh s dětským zbožím. 

V retailu obecně je momentálně nedostatek zaměstnanců, jak to má Pet Center? Máte nějakou tajnou motivační formuli, na kterou je lákáte?

Co opravdu funguje jsou zvířata. Lidé, co se u nás ucházejí o práci, mají logicky jednoznačně pozitivní vztah ke zvířatům. Když jim k tomu řeknete, že se o něm ve své pracovní náplni budou starat, je to pro ně určitý způsob motivace. Nedávno jsme měli velké setkání všech prodejců, já jsem se tam ptala, kdo má víc jak tři zvířata. Zvedly se snad všechny ruce. I tak nutno dodat, že stejně jako velká většina retailistů v dnešní době bojujeme o kvalitní personál a o to udržet si ho. 

Když se vrátíme zpátky z redesignu prodejen, který jste odstartovali letos, teď je módní čistit prodejní plochy. Je to ta cesta, kudy se vydáváte? 

Je to určitě ta cesta. Je vidět velmi dramatický rozdíl mezi první novou otevřenou prodejnou v centru Nový Smíchov a starými prodejnami. Věnovali jsme mnoho času přípravě, než jsme do redesignu vůbec pustili. První bylo výběrové řízení na partnera, který s námi všechny oblasti včetně category managementu zastřešil jako celek. Snažili jsme se „faceliftovat“ značku, nechceme jí měnit, chceme zůstat i nadále ten oranžový Pet Center. Hodně zákazníků se s tou barvou identifikuje, to nám nesmí uniknout. V analýze potřebných inovací jsme došli k tomu, že zákazník potřebuje výrazně snížit regály. Na většině prodejen jsou stále moc vysoké regály, přes které tím prostorem zkrátka neprohlédnete, takže netušíte, že na konci jsou krásná akvária a zvířata. Také jsme dříve polepovali výlohy – ale ne, teď musí být prostor otevřený, aby zákazník věděl, proč má k nám vstoupit. Další aspekt je celková nálada v obchodě, nechceme působit stísněně. V jednu dobu jsme se snažili mít na prodejnách extrémní množství zboží, aby zákazník měl všechno, co chce. Ale ve finále to působí kontraproduktivně, na lidi je to pak moc. Co se týče POS stojanů, v tom držíme určitou linii. Jsme velmi limitování prostorem, v tomhle ohledu nemůžeme dodavatelům trvale vyhovět. I tak jsme z původních POS umístění ještě ubrali, aby to bylo přehledné a bylo jasné – tady jsou krmiva pro kočky, tady pro ryby.

Nově zrekonstruovaná prodejna v obchodním centru Nový Smíchov

Nově zrekonstruovaná prodejna v obchodním centru Nový Smíchov

Jedním ze znaků nových prodejen budou snížené regály

Jedním ze znaků nových prodejen budou snížené regály

Už jste zmiňovala při otevření prodejny na Smíchově, že na ploše bude inteligentní kiosek, který pomůže s integrací kamenné prodejny a e-shopu. Bude sloužit jako informační pomoc pro zákazníky, když nebude volný nikdo z personálu. Zároveň si přes něj bude možné v e-shopu objednat nedostupné produkty na prodejně. Budou v prodejnách další digitální prvky?

Od poloviny října chceme přejít na LCD obrazovky ve všech třech nově zrekonstruovaných prodejnách v Praze na Novém Smíchově, na Floře a v Letňanech. Cílem je více přesvědčit zákazníka o tom, aby vstoupil dovnitř. Budou na nich reklamy na slevové akce a další aktuální promoakce. U pokladny se obrazovky zaměří na doplňkový prodej.

V New Yorku se prodávají štěňátka ve výloze, dočkáme se v Pet Center podobného modelu?

Štěňat ve výloze asi ne, ale projekt proti množírnám, kterému se aktuálně intenzivně věnujeme nás dovedl k myšlence a plánům prodávat psy a kočky, protože situace kolem této problematiky je v Česku strašlivá. Musíme dobře otestovat trh, aby to nebylo proti nám, ale je to jedna z tažných myšlenek. Hodně se díváme na to, co se děje na západě a na západě je normální kočky a psy v síti prodejen nabízet. Je to většinou v rámci nějaké nadace, tak jak by to mohlo funguje u nás. Spolupráce sítí s nadací zvířata sbírá, postará se o ně, o kastraci, o očkování, a tímto stylem bychom rádi šli i my.  Je to náš dlouhodobý cíl. Kdyby někoho ale napadla myšlenka prodeje živých zvířat po e-shopu, tak to se rozhodně nestane. Chceme, aby místo toho e-shop poskytoval informace kde, na jaké prodejně je možné to konkrétní zvíře koupit, ale to je vše.

Viděla jsem u vás, že nabízíte některá zvířata se slevou, to je zajímavá věc, málokdy v retailu vidíte třeba leguána ve výprodeji.

Ano, to se stává, někdy se nám zkrátka narodí víc mláďat, to se nedá řídit, a proto je dokážeme poskytnout v tu chvíli za lepší cenu.

Na konferenci Retail in Detail/Omnichannel se mnoho lidí smálo, když jste ve vašem ekosystému ukázala jako poslední bod vašich služeb kremaci. Ve finále to zas tak vtipná záležitost není. Jak se hodláte v kremaci zvířat angažovat?

Má to dvojí rozměr, kdo má zvíře, ten tohle někdy řešil. Je to opravdu těžká citová situace pro rodinu a dnes je legislativa taková, že na vlastní pozemku zvíře pohřbít nemůžete. Proto lidé řeší, co v takovou chvíli dělat. My chceme poskytnout radu lidem, kde ho pochovat, kde ho nechat zpopelnit. Není  to tak, že bychom sami stavěli a provozovali krematoria. Spíše se navážeme na poskytovatele těchto služeb a zjistíme, kde je na to v Česku prostor a budeme se rozšiřovat tímto způsobem. Momentálně se nám zdá, že spousta lidí informaci o kremaci nemá, a nebo tu taková služba ani není. My bychom rádi, aby zákazník v rámci našeho ekosystému služeb věděl, že až tato smutná událost nastane, my mu poradíme, co dělat. 

Ekosystém, který chcete brzy implementovat plně simuluje všechny fáze soužití s domácím mazlíčkem – kup si štěně, nakrm štěně, vycvič štěně, ošetři štěně a případně se s ním i naposledy rozluč, je to tak?

Kdybych měla začít úplně od začátku, je to také – chceš si pořídit nějaké zvíře? Tak my ti pomůžeme najít zvíře, které je v dané situace pro tebe nejvhodnější. My musíme být schopni poradit vzhledem k tomu, jakými časovými schopnostmi zákazník disponuje, vzhledem k jeho ekonomické situaci a tak dále. 

Kateřina Holnová. Foto: David Bruner

Kateřina Holnová. Foto: David Bruner

Nedávno jste informovali, že chcete být první myšlenkou českých zákazníků, když chtějí nakupovat pet food. Tuto strategii zatím ale nijak výrazně nepropagujete, změní se to?

Určitě ano, nicméně je nám jasné, že když budeme teď do velké propagace investovat, zasáhne převážně Prahu. Ten dosah dál je už složitější a nechceme, aby to lidé vnímali tak, že se jim služeb dostane pouze v Praze. Větší promoční aktivity mají smysl, až bude systém v regionech zažitý, až bude jasné, že naše služby tvoří ucelenou síť, a to bude ještě nějakou chvíli trvat. Teprve potom začneme naši strategii mohutněji propagovat. 

Ve firmách se často traduje, že marketingové a sales oddělení jsou dvě malé separátní firmy v jedné velké. Každá z nich se snaží sebrat rozpočet té druhé. Nemáte strach, že se vám všechny aktivity, jako psí hotel, veterinární klinika nebo poradenství začnou ekonomicky nevyplácet na úkor core businessu jako je prodej? Nebo jsou tyhle služby budovány tak, že si na sebe samy vydělají?

Zatím si nemyslíme, že se nám rozšířené služby začnou ekonomicky nevyplácet. Je to jak říkáte, ekosystém opravdu stavíme tak, aby si na sebe sám vydělal. Ve chvíli, kdy se nám to potvrdí, masivnost expanze mnohem zesílí. Zatím jsme ale na začátku, rozhodně je teď pro nás nutné vidět nejdříve ekonomickou sílu nových služeb. Na druhou stranu pokud se máme odlišovat na trhu, je to směr, kterým se v podstatě musíme vydat. Náskok máme ve směru služeb značný, že nás konkurence nedožene.  

Když se vrátíme zpět ke komunikaci se zákazníky, sledovali jsme, že vydáváte letáky.  Není mi ale jasné, zda je na portálech umisťujete úmyslně. Našli jsme Pet Center na webu aaaakce.cz a na topslevy.cz, máte v tom nějakou politiku nebo portály zkrátka stáhly váš leták?  

Jestli letáky visí na zmíněných portálech, tak o tom nic nevíme. Na druhou stranu to ani nebudeme řešit, nijak to nevadí. V tuto chvíli se každopádně směrem vyvěšování letáků nechceme zaobírat. V budoucnosti to nevylučuji, určitě přijde doba, kdy si působení na nějakém portálu vyzkoušíme, jestli nám to bude něco přinášet. V tom případě chci ale vidět jasnou konverzi v online a také že vyvěšení letáků má případně signifikantní dopad na prodej. Jinak by mi to nedávalo žádný smysl. Kromě toho máme tři kategorie obchodů, jedna z nich je v áčkových obchodních centrech. Tam by z pohledu strategie Pet Center dávalo větší smysl informovat zákazníky o akcích ve formě letáku, který je spíše časopis. Doplnili bychom ho i o edukační prvky.  

A co cenová senzitivita zákazníků na letákové akce? Potravináři si dnes stěžují, že až 80 % prodejů v retailu dosahují pouze v akcích, u non-food odvětví je to okolo 55 %. Je to u vás stejné?
 

Sledovali jsme diskusi na dané téma u potravinářů a srovnávali náš business. Při něm vyšlo najevo, že u našich výrobků je to v akcích výrazně menší objem prodejů.  Co se týká cenové senzitivity obecně, když si dáte srovnat třeba Heureku, najdete tam mezi krmivy od nás a dalšími jinými určitý rozdíl. My zase na druhou stranu máme spoustu krmiv zahrnutých ve věrnostním programu výrobců, kteří nabízejí balení 5+1 zdarma nebo 4+1 zdarma. To vám čistě online obchodníci v tomto segmentu nejsou většinou schopni nabídnout. Snažíme se to zákazníkům Pet Center kontinuálně vysvětlovat, že některé výhody nejsou hned na první pohled viditelné jen cenou. Patří to do celé skládačky, ještě s poradenstvím a edukací, nedá se řídit jen cenou ve srovnávači.

Kateřina Holnová. Foto: David Bruner

Kateřina Holnová. Foto: David Bruner

Poslední blok otázek se týká sociálních sítí – počítala jsem, že na Facebooku máte lehce nad 7000 sledujících, naproti tomu Instagram a Twitter dosahují ve sledovanosti menších čísel. Instagram kolem 280 sledujících, Twitter asi jen 9. Chystáte na sociálních sítích posílit pozici?

Na sociálních sítích jsme začali pracovat až s mým příchodem, což bude touto dobou zhruba rok. Největší fokus na ně ale proběhl vlastně až letos. Facebook Pet Centeru má trochu delší historii, proto je tam vyšší číslo. Instagram funguje z období před letošním létem, takže počty sledujících tomu odpovídají. Twitter je spuštěný spíše proto, abychom tam vůbec byli. Testujeme, zda na něm potkáme naší cílovou skupinu. S ním se příliš neidentifikujeme. Rozvoj Facebooku a Instagramu je v této chvíli o našich možnostech a kapacitách, do budoucna na tom ale zapracujeme. 

Hodně retailistů sází na spolupráci s blogery, je to východisko i pro Pet Center? 

Myslím si, že to východisko je nebo alespoň jednou bude. Inspirací je v tuto chvíli blog, jaký dělá například Vafo, český výrobce krmiv. Ten dokáže klientelu evidentně přilákat. U nás je to zatím opět o kapacitách, o tom kolik by nám marketing v tomto směru přinášel. Jedna z cest to pro nás je, myslím si, že to bude zajímavá změna pro naše zákazníky. Přesně nedokážu říct, kdy blogování spustíme. 

Na Retail in Detail jste zmínila mobilní aplikaci, pokročili jste s ní? 

Aplikaci máme ve vývoji, pokud to dobře dopadne, do konce roku ji spustíme. Pro zákazníky máme připravené užitečné funkcionality. Mysleli jsme na to, že zvíře musíte několikrát do roka očkovat, chodit s ním na veterinární péči. Jsou toto typické impulsy, kdy my bychom chtěli dávat lidem notifikaci, aby na to neustále nemuseli myslet. Zároveň by to rovnou mohlo evokovat – ano, objednám se k veterináři, dokoupím si granule. Teď na konci roku zatím spustíme ale aplikaci jen v základních funkcích. Budete si moci vytvořit profil mazlíčka, zařadit si do kalendáře jeho narozeniny, pochůzky k veterináři a další věci. Funkce budeme pak dále rozvíjet, patří do naší strategie ekosystému služeb.

Nejnovější