Čtyři sporné praktiky výrobců vůči e-shopům. Když i prodej obleku online může být soutěžní problém

Setkali jste se někdy při nákupu pánského obleku nebo dámských lodiček online ze zahraničního webu například anglického nebo francouzského prodejce s tím, že jste byli automaticky přesměrováni na stránky českého distributora, který toto zboží kvůli nižší konkurenci v Česku prodává dráž? Našli jste své vysněné hodinky a pak zjistili, že všichni online distributoři je nabízejí za stejnou cenu? Pokud ano, narazili jste na poměrně rozšířené obchodní praktiky využívané v oblasti e-commerce, které za určitých okolností mohou být v rozporu se soutěžním právem.

Drtivá většina z nás spotřebitelů už alespoň jednou v životě nakupovala zboží nebo služby online. Nákup prostřednictvím chytrého telefonu z domova je nejenom rychlý a pohodlný, ale navíc umožňuje vyhledat požadovaný výrobek na území celé Evropské unie za nejlepší dostupnou cenu. Není proto překvapením, že stále více spotřebitelů v Evropské unii nakupuje online. Nicméně pro výrobce a jejich distributory představuje tento trend zásadní výzvu. Spotřebitelům totiž například nic nebrání v tom, aby si do kamenných obchodů přišli pouze po odbornou radu nebo vybrat tu správnou velikost a zboží následně koupili levněji v e-shopu. Případně aby si o požadovaném výrobku přečetli na webových stránkách e-shopu, který investoval čas a peníze do odpovídajících článků a recenzí, a pak levněji nakoupili v e-shopu poskytujícím pouze základní službu prodeje. Mnoho výrobců a distributorů proto proti takovéto praxi spotřebitelů začalo podnikat celou řadu různých obchodních opatření.

Svědčí o tom i nedávná zpráva, ve které Evropská komise publikovala výsledky téměř rok trvajícího sektorového šetření zaměřeného na oblast e-commerce. Na základě informací od 1.800 společností napříč celou Evropskou unií a analýzy téměř 8.000 distribučních smluv dospěla k závěru, že nejrůznější obchodní opatření výrobců a distributorů proti zmíněnému postupu spotřebitelů jsou v oblasti e-commerce velmi rozšířená. Dle jejího názoru přitom mohou taková opatření za splnění určitých podmínek omezovat hospodářskou soutěž a být tak v rozporu se soutěžním právem.

V praxi dle Evropské komise stále častěji dochází k tomu, že výrobci různými způsoby omezují počet svých distributorů nebo zasahují do jejich činností. Za problematické z pohledu soutěžního práva se zpravidla v této souvislosti považuje, když výrobce přímo stanovuje počet distributorů nebo od nich vyžaduje dosažení minimálního obratu nebo limituje jejich maximální možný obrat. Naopak je v zásadě přípustné, aby výrobce od svých potenciálních distributorů vyžadoval splnění určitých objektivních a nediskriminačních kritérií za účelem zachování kvality zboží nebo služeb. To platí zejména pro luxusní nebo technicky pokročilé zboží, například o luxusní kosmetiku, hodinky, elektronická zařízení a další.

Kromě toho považuje Evropská komise za nejvíce rozšířené zejména následující čtyři obchodní praktiky.

Za prvé jde o různá cenová omezení a doporučení. Obecně vzato může výrobce poskytnout distributorovi seznam doporučených či dokonce maximálních cen pro další prodej zákazníkům. Je však zakázáno, aby výrobce distributorovi stanovil fixní nebo minimální prodejní ceny pro konečné spotřebitele. Hranice mezi těmito dvěma kategoriemi bývá v praxi velmi neostrá a výrobci se tak často pohybují na tenkém ledě. Často dochází k tomu, že výrobci svým distributorům doporučují finální prodejní ceny, přičemž značná část distributorů tyto ceny skutečně dodržuje. Problém v případě doporučených prodejních cen může nastat právě v okamžiku, kdy většina z distributorů doporučené ceny dodržuje, čímž v podstatě dochází k zakázanému stanovení fixních prodejních cen. I když tato skutečnost není sama o sobě problematická, může u soutěžního orgánu vzbuzovat určité pochybnosti ohledně důvodů, které distributory vedly k dodržování doporučených cen. Ze soutěžního hlediska je v této souvislosti jednoznačně zakázáno, aby výrobce distributora k dodržování doporučených cen motivoval, ať už pozitivně v podobě různých slev či jiných výhod, nebo negativně prostřednictvím sankcí či zhoršení dodacích podmínek.

Dalším rozšířeným obchodním opatřením je omezení přeshraničních prodejů. Tato omezení limitují možnost distributorů dodávat zákazníkům v jiných členských státech a nutí je uplatňovat různá geografická omezení (geoblocking measures). Lze je demonstrovat na následujícím hypotetickém příkladu. Zatímco například v Anglii je konkurence na trhu s gentlemanskými luxusními obleky nebo košilemi poměrně vysoká, v Česku je prodává jen omezený počet hráčů. Logicky je proto jejich cena v Česku vyšší než v Anglii. Za účelem zvýšení zisků proto někteří výrobci nutí své anglické distributory, aby českým spotřebitelům blokovali přístup na své stránky, respektive aby je automaticky přesměrovali na stránky českého distributora. V konečném důsledku tak čeští spotřebitelé nemají jinou možnost než nakoupit online dráž od českých distributorů.

Za třetí jde o omezení prodejů na online tržištích. Zejména pro malé a střední online prodejce jde přitom o velmi důležitý prodejní kanál, který umožňuje přístup k velkému počtu zákazníků za poměrně nízké vstupní náklady. V praxi se v této souvislosti vyskytuje buď absolutní zákaz takového prodeje anebo omezení prodejů na tržištích, které nesplňují určitá kvalitativní kritéria.

Čtvrtým nejrozšířenějším obchodním opatřením je pak omezení používání cenových srovnávačů. V porovnání s online tržišti odkazují cenové srovnávače spotřebitele přímo na stránky distributora, kde rovněž dochází k prodeji. Cenové srovnávače přitom představují jeden z nejdůležitějších nástrojů podporujících cenovou transparenci a tím pádem i cenovou soutěž. V praxi se nejčastěji vyskytuje absolutní zákaz používání jakéhokoliv cenového srovnávače. Kromě toho jde například o zákaz aktivního poskytování cen a informací cenovým srovnávačům nebo používání srovnávačů zaměřených na jiné členské státy.

Co s tím

Vzhledem k tomu, že uvedená obchodní opatření jsou v oblasti e-commerce poměrně rozšířená, vyzvala Evropská komise všechny dotčené společnosti, aby přezkoumaly svou obchodní strategii a distribuční smlouvy a v případě potřeby je uvedly do souladu se soutěžním právem. Navíc o tuto problematiku už projevily aktivní zájem i některé národní soutěžní orgány. Jde tak o jasný varovný signál, že by Evropská komise a národní soutěžní orgány mohly v rámci vymáhání soutěžního práva v oblasti e-commerce zahájit s jednotlivými společnostmi, které by ve sporných praktikách pokračovaly, individuální správní řízení a případně jim udělit pokutu.

Dotčeným výrobcům a distributorům působícím v oblasti e-commerce proto doporučujeme se ujistit, zda nepoužívají některé z uvedených obchodních opatření. Přitom ale platí, že ne každé z nich je z pohledu soutěžního práva automaticky zakázáno. Naopak je potřeba ke každému takovému opatření přistupovat citlivě a vždy zohlednit jeho právní a ekonomický kontext a dopady v praxi. Přemrštěné vymáhání soutěžního práva totiž může mít paradoxně závažné negativní dopady na spotřebitelské blaho.

Richard Maliniak

Richard Maliniak

Autor je advokátní koncipient v advokátní kanceláři Nedelka Kubáč advokáti