Proč Hornbach nemá slevy ani věrnostní program

David Kolář na konferenci Retail in Detail. Foto: David Bruner

David Kolář na konferenci Retail in Detail. Foto: David Bruner

Německý hobbymarket Hornbach je v tuzemském maloobchodním světě svou strategií netypický – nedává slevy ani neprovozuje věrnostní programy. Ostatní hráči v retailu naopak sázejí na slevy, které využívají jako hlavní akviziční kanál pro získání zákazníků, a často nabízejí „kartičky“ na sbírání bodů, přes něž se o spotřebitelích dozvídají detailní údaje. David Kolář, marketingový ředitel Hornbachu, na nedávné konferenci Retail in Detail spojil téma věrnostních programů a relativně nového e-shopu. „Každá firma nemusí mít nutně věrnostní program, my jsme myslím dobrým příkladem,” poukázal Kolář na hospodářskou úspěšnost sítě. Hornbach loni zdvojnásobil svůj zisk na 290 milionů Kč. Tržby se pohybovaly ve výši 5,6 miliardy Kč, což je 9% nárůst. E-shop Hornbach spustil na začátku letošního dubna spolu s otevřením desáté a dosud největší prodejny v Česku, umístěné v pražské Chuchli.

Největší prodejna v Chuchli byla letos otevřela spolu se spuštěním e-shopu

Největší prodejna v Chuchli byla letos otevřela spolu se spuštěním e-shopu

„Hornbach se dlouhodobě od ostatních retailerů odlišuje tím, že nedělá žádné slevové akce, dokonce ani věrnostní programy. To bude platit i v e-shopu,” prohlásil na úvod David Kolář. Místo toho vsadí na úspěch poradenství, do kterého dlouhodobě investuje. V tom vidí Kolář přidanou hodnotu a specializaci Hornbachu, která má smysl být rozvíjena. Stejnou zkušenost, jakou mají zákazníci s poradenstvím v kamenné prodejně, chce Hornbach zajistit i v e-shopu. V plánu je také doplnit do online prodejny videonávody k zakoupeným produktům. V samotných kamenných prodejnách pak budou umístěny inteligentní dotykové kiosky, které zajistí integraci s e-shopem. I ty poskytnou poradenství, navíc také orientaci v prodejním prostoru. 

Kolář byl konfrontován otázkou, jak si Hornbach poradí se sběrem dat o zákaznících, když nepoužije věrnostní program. „Zkrátka nesbíráme data o zákaznících tímto stylem. Necháváme tomu volnou působnost,” reagoval David Kolář a dodal, že nakupovat jde i jako neregistrovaný zákazník. I Hornbach se potýká se stejným problémem jako většina maloobchodníků – nechce zasílat nabídky na něco, co už bylo zákazníkem zakoupeno a co je v tu chvíli nerelevantní. „Počkáme si, až přijdeme s nějakou strategií, která neobtěžuje. Nechceme spamovat neaktuálními věcmi.” Na otázku ohledně nutnosti rozšířit tým e-shopu o nové funkce odpověděl Kolář diplomaticky – e-shopový tým se prý v Hornbachu rozvíjí nejdynamičtěji. 

Jaké jsou největší priority Hornbachu v rámci vývoje e-shopu? „S online prodejem teprve začínáme. Nové zkušenosti můžeme těžit z mateřské společnosti, která provozuje e-shop několik let. V této chvíli je primárním cílem dostat do e-shopu co nejvíce artiklů,” řekl Kolář. Momentálně obsahuje e-shop dvacet tisíc položek, na ploše prodejny jich je přes 100 tisíc. Podle Koláře je jasné, že v e-shopu nemůže být hned všechno. Primárně se tedy zaměřují na sezónní sortiment. V rámci dodávky sezónních produktů pochválil Kolář flexibilitu svých dodavatelů. Naopak z poskytování informačních podkladů tolik nadšený nebyl. „E-shop brzdí sdílení mediálních plánů, výrobce nám je jen velmi neradi poskytují. Často se k tomu staví se k tomu jako k tabu,” vysvětluje.

Nebyl prvním ani posledním, kdo si na spolupráci s dodavateli postěžoval. Stejný problém demonstroval i Jakub Šulta z e-shopu s potravinami Košík.cz. „Je to dodavatel od dodavatele. Někteří jsou schopni se podělit, jde však vždy o to, jakou hloubku informací požadujete. Jsou určité standardy, které jako velká firma chceme a musíme mít. Menší dodavatelé zatím nemají informace, fotky a podklady tak optimální, ale řekl bych, že jsou i výjimky, ale nedá se to generalizovat,” mluvil Kolář o vztazích s dodavateli za Hornbach.

Nejnovější