Konsolidace e-commerce: prodávat online nikdy nebylo těžší a růst dražší

Petr Svoboda, zakladatel a majitel firmy ShopSys

Petr Svoboda, zakladatel a majitel firmy ShopSys

O konsolidaci tuzemského trhu internetového obchodování mluví odborníci pravidelně posledních několik let, většinou s důrazem na nelehkou pozici středně velkých e-shopů. Kvůli nově vznikajícímu leaderovi v podobě Mall Group a dalších e-shopů investiční skupiny Rockaway však nebylo toto téma nikdy aktuálnější.

Rok 2015 byl pro českou e-commerce rekordním, obrat prodeje zboží ve výši 81 miliard Kč znamenal více než 20% růst celého trhu (data pocházejí od Asociace pro elektronickou komerci, respektive cenového srovnávače Heureka). Byla by však chyba nechat se tím zmást. Pro většinu trhu totiž platí, že prodávat online nebylo nikdy těžší a růst nebylo nikdy dražší. Příčinou je doposud téměř mýtická, nyní však rychle probíhající konsolidace. Ta neznamená nic jiného, než že čím dál tím větší část trhu bude patřit čím dál tím menší skupině největších e-shopů.

Třetina trhu patří pěti největším

Hlavním motorem růstu e-commerce je digitalizace, tedy požírání klasického retailu. Podíl e-commerce na českém maloobchodě se zvýšil na 8 %. Lidé prostě utrácejí víc online a míň v klasických prodejnách. Donedávna to znamenalo výhru pro většinu profesionálních e-shopů. Získat zakázku znamenalo vzít ji analogovému prodejci, přesvědčit zákazníka, ať vymění nákup v kamenném obchodě za pohodlí online služby. Proto e-shopy řešily zejména hyperkonkurenční prostředí. V kontextu českého zákazníka zaměřeného na cenu to znamenalo, že se v plejádě prodejců vždy objevil někdo, kdo podsekával cenu a snižoval tak marže. Nezkušený zákazník nemá tak vysoká očekávání, v roce 2016 jich už ale bohužel bohudík po trhu mnoho neběhá.

Pro většinu e-shopistů dnes proto nepředstavují největší riziko noví hráči s nerozumnou cenovou strategií, ale naopak ti největší. Pomyslný koláč e-commerce trhu se stále zvětšuje, celou třetinu z něj si z něj už nyní rozděluje pětice největších českých e-shopů.

Každý e-shop, který roste rychleji než samotný trh, přitom o tržby logicky obírá jiné e-shopy. Nejvýrazněji to lze sledovat na současné jedničce Alza.cz. Té loni vzrostl obrat o 24 % na rekordních 14,5 miliardy Kč. V minulosti jsme samozřejmě byli svědky překvapivějších skoků, nikdy však v absolutních číslech. Čtyři procenta navíc totiž představují téměř 500 milionů korun, které šly do Alzy a zároveň chyběly na zachování stávajícího tržního podílu jiným hráčům na trhu.

Rozvoj jedinou cestou k ziskům

Hlavní zbraní předních e-shopů je kombinace úspor z rozsahu a kapitálu na investice do rozvoje. Úspory z rozsahu znamenají snižování nákladové ceny jednoho výrobku. Ať už jde o náklady za nákup nebo logistiku, kde větší objem rovná se lepší cena, nebo rozředěné fixní náklady na administrativu, licence a podobně.

To vše vede ke zvýšení či ochraně marží, v konečném důsledku pak ke zvyšování kapitálu pro rozvoj. A právě rozvoj je v tak konkurenčním prostředí jedinou cestou k budoucím ziskům, ať už jde o technologické inovace e-shopové platformy a marketingových nástrojů, nebo výdaje na marketing jako takový. Poptávka po programátorských kapacitách přitom dalece přesahuje současnou nabídku. Odměna programátorů a příbuzných oborů se tak průběžně zvyšuje, přičemž v blízké době nelze očekávat změnu k lepšímu, spíše naopak.

Dá se proto předpokládat, že velké e-shopy, které vyvíjejí většinou interně, bude logickým krokem akvizice jiných subjektů v rámci e-commerce – typicky vývojářů e-shopů, ale agentur zaměřených na digitální marketing či distribučních firem. Taková investice se jim totiž vrátí o mnoho rychleji než tomu je v případě mediálního trhu. Vše výše zmíněné znovu nahrává právě těm největším a nejbohatším.

Inflaci cen pak vidíme také v nákladech za online marketing. Asi nejvýnosnější kanál e-commerce, tedy PPC reklamy, ztrácí ziskovost a požaduje mnohem vyšší míru optimalizace než tomu bylo několik let zpátky. S růstem e-shopů pak i v e-commerce roste význam online reklamy, kterou si mohou dovolit zase jen ti s velkými objemy. Tvoří se tak i v oblasti marketingu začarovaný kruh – pokud chcete dohnat Alzu, musíte do televize, a abyste mohli do televize, musíte mít marketingový rozpočet Alzy.

A aby toho nebylo málo, zmiňme ještě opakovanou objednávku. Akvizice nového zákazníka bude vždy dražší než zvyšování retence toho stávajícího. Pokud k tomu započtete trend v podobě datové analytiky, vyjde vám i v tomto případě zdánlivá tautologie „víc znamená víc“.

Posledním důležitým bodem je možnost růstu akvizicí konkurenta. To vidíme v podstatě od začátků českého online podnikání, o výrazné konsolidaci můžeme mluvit v souvislosti se spojením CZC.cz s OK Computers nebo Okaye s nábytkem Jena. V následujícím období se dá očekávat akvizic mnohem víc, nejčastěji budou prodávat majitelé středních e-shopů, kteří neseženou investice na rozvoj a zůstanou tak v nepříjemné pozici vysokých fixních nákladů na straně jedné a malé úspory z rozsahu na straně druhé. Přesto máme největší akviziční období nejspíše za sebou, těžko se bude opakovat tak agresivní rozvoj skrze akvizice, jako ukázala skupina Rockaway vedená Jakubem Havrlantem.

Pokud Rockaway zvládne integraci

Rockaway se povedlo stát se během necelých tří let dvojkou na trhu. Z původního holdingu specializovaných e-shopů Sporty.cz, BigBrands, Proděti.cz a skupiny Vivantis se po nákupu Uloženky a hlavně dvojice Mallu a Heureky stává bezesporu nejsilnější subjekt na poli e-commerce v Česku.

Integrace jednotlivých částí velkolepého tažení za dobytím regionu nebude jednoduchá, pokud se však povede, bude to znamenat i pro Alzu omezené možnosti obrany, nemluvě o zbytku trhu. Stříbrnou kulkou nebudou data z cenového srovnávače Heureka, ale crossmarketing, možnost prodeje jednoho výrobku na více místech s různou marží a hlavně vynikající logistika, podepřená daty o dopravě z Kolonialu a bezkonkurenční sítí výdejních míst v podobě trafik, strategickou výhodou investorů Křetínského a Tkáče.

Tažení Rockaway není až tak unikátní v evropském kontextu. Do podobné konsolidace se například v Německu před pár lety pustila Otto Group. Postupným skupováním e-shopů si vybudovali druhý největší podíl na německém trhu, hned po Amazonu. A v akvizicích dále pokračují.

Áčko ze západu, Áčko z východu

Zatímco v Česku jsme svědky přiostřujícího se souboje, opravdová bitva se vede na globální úrovni a může v konečném důsledku ovlivnit budoucnost českou e-commerce výrazněji než všechny domácí události. Amazon získal loni přes polovinu růstu celé americké e-commerce. Čínská Alibaba roste o desítky procent, ale kvartálně. Všechny výše pojmenované fenomény a výhody pak samozřejmě neplatí jen na lokálním trhu, ale s jistými omezeními (většinou regulatorního typu) také globálně. Česko je v tuto chvíli pro oba giganty z obchodního pohledu marginální trh, to se však nejspíš v budoucnu změní.

Amazon má navíc výhodu skladu v Dobrovízi u Prahy, českých zaměstnanců a zkušenosti s nákupem inzerce při náborové kampani. Mimochodem už jen náborová kampaň amerického lídra svou velikostí předčila marketingové kampaně většiny velkých českých e-shopů.

Naštěstí pro české e-shopisty je tuzemský trh značně specifický, ať už jde o dobírku, srovnávače či postavení Seznamu, takže by prvotní dopady vstupu Amazonu či Alibaby nemusely být pro největší e-shopy tak zdrcující, jako tomu bylo v jiných zemích. Během krátké doby by však Amazon díky velikosti a globálním dodavatelům vyčistil trh od prakticky všech subjektů konkurujících cenou.

Karty jsou rozdány

Ve hře o českou online ekonomiku jsou karty rozdány. Stejně jako v pokeru, náskok v podobě hromady žetonů znamená pro vedoucí e-shopy možnost víc riskovat a vyřadit jednoho po druhém konkurenci. Hru ovšem mohou vyhrát libovolní hráči – obzvláště, zvolí-li si správný herní stůl. 

Autor je zakladatel a majitel firmy ShopSys. Převzato z elektronického časopisu Executive E-commerce