Slevomat nechce být jen slevomat, zaměří se na dražší zboží. A zvažuje, zda změnit název

Leo Kallista, manažer obchodního rozvoje Slevomatu. Foto: Martin Capal

Leo Kallista, manažer obchodního rozvoje Slevomatu. Foto: Hofo.cz

„Statisíce lidí u nás už nehledají primárně slevu, čím dál víc poměřují výkon s cenou výrobku,“ říká pro Retailek manažer obchodního rozvoje portálu Slevomat Leo Kallista. „Boom slevových portálů s masovými slevami je za zenitem,“ potvrzuje totéž, co jeho kolega, marketingový manažer Slevomatu Radek Hudák říkal nedávno na konferenci Mobile Marketing 2016. „Proto komunikujeme zážitek, inspiraci, proto si natáčíme vlastní videa. Nehledíme si konkurence, ale těch, kdo říkají, že by nikdy na Slevomatu nenakoupili,“ vyhlašoval minulý týden Hudák.

Radek Hudák na konferenci Mobile Marketing 2016. Foto: Jiří Šeda

Radek Hudák na konferenci Mobile Marketing 2016. Foto: Jiří Šeda

Podle Kallisty nechce být Slevomat už jen slevový portál, zaměří se na prémiové značky, především oděvní. „Neznamená to ale, že se zbavíme klasických slev,“ tvrdí manažer obchodního rozvoje. „Dokážeme prodávat mnohem dražší věci,“ tvrdí na základě zkušeností s prodejem aut či dokonce domů. Že název Slevomat dopředu předurčuje portál ke spojení se slevami? „Změna jména je otázka do budoucna, kterou je možné se vydat,“ nevylučuje Kallista.

Slevomat letos mimo jiné začal prodávat auta a domy. Jak to celé zapadá do vaší strategie?

Automobily jsme prodávali v roce 2011, hned co Slevomat odstartoval. Svezlo se to na boomu slevových portálů. Postupně ale prodej aut začal upadat, protože na začátku Slevomat směřoval vlastně úplně jiným směrem. Letos jsme v červenci zkusili prodej značky Hyundai. Povedlo se, možná až moc. Partner následně zmínil, že je zvyklý prodávat tři automobily týdně, ne tři denně, jak tomu nakonec bylo na Slevomatu. Pro doplnění – šlo o vozy v ceníkové hodnotě 400.000 Kč, my jsme je nabízeli za 300.000 Kč, nabídka platila týden. Cenu se nám povedlo snížit tak, že volal partner s tím, že se ozvali z importu, abychom akci ukončili, protože ostatní dealeři značky to nesou nelibě. Domy a byty jsme začali v pilotním projektu prodávat na Slovensku. Byl to konkrétně dům za zhruba 1,5 milionu Kč, prodalo se jich 23. Výsledkem bylo, že si Slevomat potvrdil, jak ohromná je jeho síla. Nemusíme se už soustředit jen na prodávání zboží nebo zájezdů, dokážeme prodávat mnohem dražší věci.

O jaké dražší věci se kromě domů a automobilů jedná?

Od domů, bytů a automobilů byl už jen krůček k prémiovým oděvním značkám. Nechceme už být dál vnímaní jako firma se slevami, která nabízí vše za 49 Kč. Navíc naši zákazníci nakupují chytře, chtějí koupit zboží, které kvalitativně odpovídá poměru cena-výkon. Největší boom slevových portálů s masovými slevami je za zenitem.

To je tedy nová cesta, kterou se chce Slevomat vydat? Budete prodávat luxusnější věci?

Neřekl bych, že věci, které budeme prodávat, jsou luxusní. Spíš dražší, víc prémiové. Už se prostě necítíme jako slevový portál a naznačujeme to i novým claimem Každý den s novým nápadem. Denně k nám na stránky přijde průměrně 200.000 lidí. Na Facebooku nás sleduje zhruba 350.000 lidí. Takové množství lidí už u nás primárně nehledá slevu, jak tomu bylo dříve. Z interního výzkumu jsme se dozvěděli, že zákazníci čím dál více poměřují výkon s cenou výrobku. Chovají se zkrátka spíš ve smyslu „tak co tu dnes koupíme“. Zhruba 65 % lidí s jasnou vizí nákupu, kteří přijdou k nám na stránky, si ve finále pořídí něco úplně jiného. Zaměříme se proto v tomto momentu na vnuknutí nápadu, na inspiraci při nákupním rozhodování.

Vnímání Slevomatu jako slevového portálu je podle vás už druhořadé, nevadí této nové strategii dosavadní název?

To je otázka do budoucna. Slevomat jako brand zná každý a je to silný pojem, lidé dokonce generalizují ostatní slevové portály a říkají jim slevomaty. Změna názvu nás logicky napadla. Bylo by ale nutné změřit, jak by na takovou změnu nahlíželi zákazníci a jak by se potom změnila konverze stránek, což je pro nás momentálně složité. Budeme se spíš snažit měnit vnímání značky. 

Jak?

Jednak změnou portfolia, oslovujeme větší brandy, díky nimž se nám snad podaří lidi přesvědčit, že nejsme primárně zaměřeni na korunové nebo desetikorunové položky. Víc se teď zaměřujeme na tisícikorunové položky. Zatím není připravená souvislá kampaň, komunikace, kterou vytváříme inhouse, půjde po kouscích. Naše cílovka nekupuje levné věci, cílíme spíš na ty, co chtějí nakupovat kvalitně za dobrou cenu, a na ty, kteří by podle výzkumů na Slevomatu nikdy nenakoupili. Jsou pro nás oříšek, kterému se chceme v příštím roce věnovat. Proto se vymezuji vůči tomu, že přecházíme na luxusní zboží, to nás automaticky škatulkuje. A my víme, ze k nám zákazníci luxusního segmentu, třeba z Pařížské ulice, opravdu nikdy nepůjdou, nemohou kvůli své politice. Z toho důvodu uvádím spojení prémiové značky. 

Jaké to jsou?

První vlaštovka byla značka Baťa, letos se nám podařilo navázat spolupráci se společností Deichmann, s Pietro Filipi nebo se Salamandrem. Jsou to dále prémiové fitness kluby, třeba Holmes Place, Factory Pro nebo WorldClass. Přesvědčili jsme i Vodafone a jsme v jednání s dalšími operátory [tarif Vodafone nabízel Slevomat neomezený poprvé v roce 2015, momentálně na příští rok jednají o spolupráci s T-Mobile, v počáteční fázi je i jednání s O2 – pozn. red.], automobilkami, developery. Oslovujeme velké hráče na poli e-commerce jako Alza.cz, CZC.cz nebo Mall.cz. Je pouze otázkou času, kdy se to rozjede ve velkém.

Tak třeba Deichmann asi obecně není vnímán jako prémiová značka, ne?

Je to relativní, pro někoho top, pro někoho standard. Je to ale zase mezinárodně velká obchodní síť a pro nás velký partner, který je pro nás nyní a do budoucna více než zajímavý.

I v kategorii restaurací a potravin, která je vaší druhou nejprodávanější po cestování, se objevuje sekce Menu pro gurmety, i to má změnit vnímání?

Ano, to je další věc. Nabídli jsme partnerství restauracím jako Le Grill nebo La Bodeguita del Medio. Takový typ restaurací by k nám v minulosti za žádnou cenu nešel. I proto v tuto chvíli věřím, že když se nám je podařilo přesvědčit, přesvědčíme i ostatní. Právě drahé restaurace mají v mnoha případech velké problémy se svými obchodními kanály, i administrativa je pro ně náročná. Slevomat nyní u dražších restaurací často používá model otevřeného voucheru, který nahrazuje dárkové poukazy. Ty mohou nabízet restaurace i přes svůj obchodní kanál, ale prodávat vyšší počet kusů pro ně není vůbec jednoduché. Navíc z hlediska administrativy zákazníkům i restauraci ulevíme, voucher není nutné přes Slevomat vyzvedávat v tištěné podobě.

Už letošní akce zaměřené na prémiové značky přinášejí úspěch? Vnímají vás zákazníci jinak?

Na konkrétní odhady je ještě brzy. Je to rozhodně běh na dlouhou trať. Když partnery prvně oslovíte, je problém se k nim s novou strategií dostat. A když se k nim propracujete, vlastně jim najednou říkáte, že Slevomat je něco jiného. Než se nám podaří zákazníky i partnery definitivně přesvědčit a najdeme dobrý model pro spolupráci, nějakou dobu to potrvá. Již se tomu věnujeme a intenzivně budeme i příští rok.

Vychází mi z toho ale, že nutně budete eliminovat starší, masové slevové nabídky.

To ne, nová strategie neznamená eliminování původních, levnějších věcí. Nechceme se zbavovat ničeho. Chceme jen rozšiřovat nový segment, nabídku a lákat nové typy zákazníků. Především chceme ukázat, že se zkrátka dá nakoupit i jiné zboží než stovkové položky. Progres je dobře vidět v sekci cestování. Dva roky nazpátek jsme nabízeli převážně pobyty v průměru do 2.500 Kč, dnes stojí až 8.000 Kč. Ještě loni jsme neměli kategorii All Inclusive, letos v druhém kvartálu tato skupina objemově činila 7,5 milionu Kč, ve třetím 10,5 milionu. V souvislosti s tím se zvyšuje cena za noc v našich nabídkách. Učíme lidi kupovat si teď dražší věci, oni časem přijdou na to, že za víc peněz dostanou větší přidanou hodnotu, lepší kvalitu.

Na Slevomatu jste letos opět nabízeli voucher jako pozvánku na pop-up outlet značky Pietro Filipi. Týdenní výprodej kolekcí značky byl nabízen jako VIP vstupenka pro zákazníky Slevomatu. Mezi slevovými portály jste jediní, jak tento nápad vznikl?

Ano, poprvé tato akce přišla, myslím, v lednu 2014. Chtěli jsme jim ukázat, že Slevomat je pro ně dobrým obchodním kanálem. Například nabídku pro výrobce obuvi jsme ukázali víc než milionu lidí a zobrazilo ji přes 40.000 zákazníků, bannery měly skoro 500.000 impresí a e-mailing šel na dalších 300.000 relevantních adres. V Česku a na Slovensku jsme prodali 3.000 voucherů a partnera to nestálo nic. Na svých domácích stránkách by někteří partneři těžko takovou sledovanost měli a navíc, my ty věci dokážeme reálně prodat. V tom vidím největší argument. Jsme nejen komunikační kanál, jsme především obchodní kanál. Nicméně pop-up store je jednou z věcí, kterou se chceme do budoucna vydat. Důvodem je, že pro prémiové módní klienty, kteří by se s námi jinak nespojili kvůli kontroverzi značky, je pop-up koncept přijatelný kompromis.

Stává se vám často, že se vám za žádnou cenu nepodaří prémiovou značku oslovit?

Samozřejmě ano, stává se to relativně často. Když půjdete po ulici a zeptáte se lidí, jak vnímají Slevomat, většina odpovědí bude znít slevový portál. To už se vracíme k tomu, co pro nás bude úkol číslo jedna na příští rok. Se změnou vnímání spotřebitelů přijdou další prémiové značky. Zatím se s mnoha dražšími brandy nemůžeme strategicky sloučit. Jednání například nedopadlo se Zarou nebo se značkou Hugo Boss. Momentálně jednáme s největším monobrandem značky Adidas na vytvoření podobné akce. Nechci být konkrétní, ale produkty Adidasu zde prodávají A3 Sport, Sportisimo nebo Lionsport, jednáme s jedním z nich. Většinou to funguje tak, že oni zajistí pop-up store a naším úkolem je přivést naše zákazníky, kteří nemusí být jejich stávající zákazníci.

A třeba v případě Pietro Filipi, která je vnímána už spíš jako luxusní značka, byl společný bod vaší strategie kde?

Na propojení našich značek existují dva základní argumenty – je to příležitost k dovyprodání kolekce a zákazníci Slevomatu nejsou primárně zákazníci Pietro Filipi. Není to tak, že bychom si řekli „chceme jen Pietro Filipi“. Samozřejmě šlo především o vztah se společností a o jednání s konkrétními lidmi, o tom, že jsme se dokázali domluvit. Hodně tomu napomohl i fakt, že Pietro Filipi je česká značka. Je mnohem složitější domlouvat se s centrálami velkých značek, které sídlí jinde a rovněž výrobu mají jinde. Z opačného pohledu se dnes chce zákazník přesvědčit, že se slevou nebude upadat kvalita. A my se to snažíme ošetřit a partnera ochránit. Pokud by tam totiž spotřebitel podobný rys našel, automaticky si to může spojit s konkrétní značkou v dlouhodobém měřítku. Sofistikovanější zákazník, který ví, co chce, to je dlouhodobý trend, nejen na slevových portálech. To je dobře. Všude se píše o tom, že kvalita v Česku není příliš vysoká. Je tedy v pořádku, že se začínají zákazníci ve svých potřebách víc profilovat.