„Mobilní aplikace není akviziční nástroj ani kopie webu,“ kritizuje Michal Bilka ze Slevomatu

Michal Bilka před létem 2015 na setkání AppParade Meet, které pořádal Médiář. Foto Jiří Koťátko

Michal Bilka před létem 2015 na setkání AppParade Meet, které pořádal Médiář. Foto Jiří Koťátko

„V Česku firmy často vytvářejí mobilní aplikace jen proto, že je to trendy, a jako výplň PR článků. To není v pořádku,“ míní vedoucí mobilního týmu prodejního portálu Slevomat Michal Bilka. Dodnes prý nechápe, proč velcí retailoví hráči v Česku nemají ve svých aplikacích zahrnuty věrnostní programy. „Z aplikace se pak dozvím jen, kde se prodejna nachází a kdy má otevřeno. Působí jako leták v jiné formě,“ říká Bilka v rozhovoru pro Retailek. Podle něj by aplikace ideálně měla informovat zákazníka o slevách ve chvíli, kdy se v obchodě nachází. Slevomat chce v první čtvrtině letoška uvést novou podobu své aplikace, kterou vývojáři pod Bilkovým vedením chystali rok. „Aplikace nesmí být kopií webu a není akvizičním nástrojem, uvědomili jsme si,“ popisuje. 

Vystupujete jako silný kritik aplikací v retailovém prostředí. Co vás k tomu vede?

Nechtěl bych svou kritiku vztahovat jen na retail. Z mého pohledu není v pořádku to, jak k aplikacím přistupuje celé české prostředí. Aplikace se tu často vytvářejí jen proto, že na to má někdo rozpočet a že je to momentálně trendy. Slouží pak jen jako výplň PR článků a k tomu, aby se o dané společnosti psalo. Fakt, že si je stáhne jenom pár lidí, a tím celé kolo končí, firmy už vlastně neřeší. Nechápu, proč se k tomu uchylují. Efekt takové aplikace je nula.

Můžete být konkrétní? Na koho se vaše kritika zejména zaměřuje?

Nejdřív musíme rozdělit ty, kdo aplikace vytvářejí. Může jít o nadšence, kteří vytvářejí zajímavé věci pro vlastní zábavu a testují své předpoklady. Ti většinou problém malé efektivity aplikace nemají. Použiji zprofanované slovo, že takové aplikace pak mají přidanou hodnotu. Ale jiné je to u velkých společností. Když si vzpomenu, na kolika konferencích jsem vystupoval a kolik jejich zástupců se mě ptalo, zda myslím vážně, že se mají nejdřív zamyslet, jaké funkce má aplikace mít a co má přinést? A já říkal, že ano, že to je první věc, kterou logicky musejí zvážit. Druhou věcí pak je ověřit tento záměr na svých zákaznících ještě před startem vývoje. 

Zní to jako elementární věc.

Ano, je to počáteční zcela jednoduchá otázka. Tvorba aplikací je poměrně jednoduchá věc, pokud se u toho přemýšlí. Oddělme vytvoření nápadu a vlastní vývoj. Vývoj je samozřejmě složitý proces, odvíjí se od složitosti a požadavků na samotnou aplikaci. Pracoval jsem na mnoha projektech, kde jsme pomáhali s aplikacemi klientům, a pokaždé jsem se ptal, co jim má aplikace přinést. Budete se divit, ale málokdy jsem na tuto otázku dostal adekvátní odpověď. Stejný problém mají manažeři firem s otázkou, zda vědí, kolik lidí jejich aplikace navštěvuje nebo jak je využívají. V Česku se zkrátka na toto téma tolik nemluví, neslyšíte moc kolem sebe, k čemu všemu se dají mobily používat. Málokoho napadne se na to podívat. Paradoxně to vůbec není samozřejmá věc. Na otázku, proč mají aplikaci, dostanete mezi velkými společnostmi nejčastěji odpověď „protože je to teď v módě“.

Čemu to přikládáte?

Ve firmách se o aplikace a o investice často starají manažeři, kteří nemají žádné povědomí o tom, jak daleko se dnes ekosystém aplikací dostal, co s ním lidé mohou dělat a jak jim to může pomoci. Pro velké firmy představuje vývoj aplikací sice často milionové částky, ale v jejich rozpočtu jde stále o minimální podíl. Ve vývoji aplikací jsme oproti Asii a například západu jednoznačně pozadu. Někdo říká, že o tři až o čtyři roky, já myslím, že je to spíš rok až dva. Co tu určitě chybí, je větší zaměření na konkrétní potřeby zákazníků. Dalším specifikem českého trhu aplikací je, že firmy zde neprezentují žádná čísla. Jako Slevomat jsme jedni z mála. Kdyby se k tomu odhodlali všichni, posune nás to daleko. Co mi také vadí, je to, že firmy si neuvědomily, že vývojem to nekončí. Svět mobilních aplikací je neustálý proces, musíte stále řešit, kam dál, co udělat nového. Nedávno se na jedné konferenci chlubil člověk z velké telekomunikační firmy, že mají novou marketingovou aplikaci. Ptal jsem se ho, k čemu slouží, a on odpověděl, že vlastně k ničemu, že jen potřebovali utratit peníze a doplnit kampaň o mobil. Ano, marketing to prožene, děláte ale něco, co nemá žádný reálný efekt. Naštěstí i u nás se situace začíná měnit – příkladem relativně zdravého vývoje jsou někteří telefonní operátoři. Ti jeden čas vytvářeli opravdu hrozné aplikace, ale poslední dobou pochopili, že i ty mohou mít servisní funkce a být užitečné. Hodně pomáhá rozvoj telefonů a také to, že se s nimi lidé postupně učí pracovat.

Ale co konkrétně dělají maloobchodníci špatně? Předchozí kritika se dá vztáhnout na kohokoliv.

Velké firmy si nemohou dovolit aplikace pouze testovat, ale musí nad nimi přemýšlet a uvádět je na trh ve smysluplné formě. Já dodnes nechápu, proč velcí retailoví hráči nemají aplikace s bonusovým programem. Rozumím, že není jednoduché napasovat je do všech firemních procesů. Na druhé straně, který retailový hráč má vlastní dobře konfigurovaný bonusový program na internetu? Globus se teď snaží a myslím, že až příští rok spustí e-shop Lidl, hodně to s digitálním trhem zahýbá. Fascinuje mě ale, že řada firem musí mít z věrnostních programů obrovská kvanta dat o zákaznících, v mnohých případech i přiznávají, že zaspaly dobu, a stejně se nikam nehýbou. Jsou pořád stejně offline jako před lety. Nejsem si ani jist, jestli mají dost lidí, kteří by nad tím přemýšleli. Nemohou čekat, až po změnách začnou volat zákazníci, to už bude pozdě. Tesco má neuvěřitelný potenciál. Na druhé straně má také svou věrnostní kartu Clubcard a s ní spojený systém, řízený centrálně ze zahraničí, proto mu chybí prostor příliš se rozvíjet na lokální úrovni.

Přejímat lokálně globální systémy je nevýhodné? V čem?

Společnosti přinášejí do Česka globální aplikace, které v našem prostředí nemohou fungovat. Zákazníci jsou tady na jiné úrovni znalostí mobilního telefonu, zdaleka ještě nejsou tak pokročilí. Nedávno jsem mluvil s manažerem velkého hobby marketu, který mi ukazoval jejich německou aplikaci. Já mu řekl, že je to sice hezký projekt, ale v českých podmínkách neaplikovatelný, a on mi poděkoval za potvrzení jeho vlastní domněnky. Snaží se totiž u vedení prosadit vlastní koncept a zatím se mu to moc nedaří. Jde vždy o to najít pro lokální spotřebitele vhodné aplikační funkce.

Vysvětlím to na příkladu Slevomatu. Na vývoji aplikací se tu pracuje zhruba šest let, já tu funguji dva roky. Máme tři aplikace – dvě pro zákazníky, to je klasický Slevomat a Hele, třetí pro partnery.

Fakticky spokojeni jsme ale zatím pouze s aplikací Hele, ta už byla vytvořena po určení mobilní strategie. Když jsem před dvěma lety přišel, řešili jsme, proč tu aplikaci vůbec máme, kopírovala totiž v podstatě tytéž funkce, jaké měl web. Zajímalo nás také, jak moc je pro nás důležitá. Došli jsme k faktu, že aplikace nesmí být kopií webu. Dalším bodem naší strategie bylo uvědomit si, že aplikace není akviziční nástroj. Lidé do ní chodili poté, co už měli zkušenost s webem, a byli to zákazníci Slevomatu. Dnes máme přístupů z mobilů 50 %, nákupů pak 25 %. Přes aplikaci činí nákupy přibližně 5 %, což se může zdát jako malé číslo, ale každý měsíc zhruba o půl procentního bodu roste. 

Jaké výhody aplikace oproti webu uživatelům přináší?

Nejdůležitější funkcí, kvůli které nás dnes lidé navštěvují a aplikaci stahují, je práce s vouchery. Není nutné z nich cokoliv přepisovat, stačí je u partnera v zařízení ukázat, kliknout na uplatnění a je hotovo. Bohužel se nám často stává, že zaměstnanci partnerů těmto funkcím nevěří. Tušili jsme, že tento problém nastane, ale rozhodně ne, že bude tak velký. Snažíme se s tím dlouhodobě pracovat. Kromě toho se snažíme pomocí geolokace oznamovat zákazníkům, jaké slevy se objevují v jejich okolí. V tomto případě je ale nutné v telefonu tuto funkci povolit.

Práce s vouchery patří podle Michala Bilka k největším výhodám aplikace Slevomatu

Práce s vouchery patří k největším výhodám aplikace Slevomatu

Ale v recenzích aplikace Slevomatu na Google Play se právě nevyžádané nabídky v souvislosti s geolokací objevují coby nejčastější stížnosti. Jak to chcete vylepšit?

Na rovinu přiznám, že situaci komplikuje složitost ovládání, protože současná aplikace je hybridní, což znamená kombinaci nativních částí a webview, zobrazení internetové stránky. Navigaci nemáme v tuto chvíli dobře řešenou. Má tři úrovně menu, což je pro lidi složité. Na druhé straně disponujeme vyškolenou podporou, zveřejňujeme články na blogu a aktivně sledujeme připomínky, abychom uživatele neotravovali. Kolik lidí vinou podobných stížností ztratíme, zatím nevidíme, vyčíst se to dá pouze z komentářů. Zjednodušení navigace i nastavení a lepší monitoring nám zajistí nová podoba aplikace, kterou spustíme v prvním čtvrtletí 2017 po roce testování a vývoje. Chtěli jsme kromě standardních funkcí přinést i něco nového, a tak jsme aplikaci osekali úplně na dřeň. Řazení bude přímo na míru, podle zákazníkovy nákupní historie a podle toho, co si následně myslíme, že by zákazníka zajímalo. Přiznávám, že algoritmus pro vytvoření takového systému byl extrémně náročný. Nová podoba ale bude výrazně jednodušší a rychlejší.

Systém geolokace aplikace Slevomatu

Systém geolokace aplikace Slevomatu

Bude potřeba nainstalovat novou aplikaci, nebo postačí aktualizace?

Pro uživatele půjde o aktualizaci stávající aplikace. Nová aplikace má nejvyšší čas. Stávající máme dva a půl roku a je na hranici své životnosti. Podle recenzí uživatelů je vidět, že musíme momentálně řešit dva větší problémy v aplikaci – na Androidu je třeba aktualizovat samostatnou aktualizaci systémového webview, aby aplikace fungovala správně, což poměrně velká část uživatelů automaticky nedělá. U iOS je zase problém, že se nám tam ztrácí přihlášení. Lidé pak píší, že se musí často znovu přihlašovat. Sami zatím nevíme, co se stalo, nejspíš Apple provedl nějakou změnu a nezdokumentoval ji, což se bohužel stává. Tento problém ale úplně zmizí díky tomu, že nová aplikace bude plně nativní. Bohužel také přibývají starosti s antivirovými aplikacemi, které preventivně blokují komunikaci telefonu, například stahování voucherů. Je to problém i u výrobců mobilů jako Huawei nebo Xiaomi, kteří tyto antivirové aplikace rovnou poskytují v mobilech.

Kolik jste investovali do vývoje nového vzhledu a funkcí aplikace?

Přesnou částku vám říct nemohu, ale investice to byla značná. Máme šest vlastních vývojářů a vlastní designéry, kteří na nové aplikaci pracovali zhruba rok. Zcela určitě se tedy bavíme o milionech korun. Stojí nám to za to, v našem segmentu nemáme v tomto ohledu konkurenci – ne že by konkurence nepoužívala aplikace, ale neprošly třeba tři roky updatem – a věříme, že mobilní telefony budou hrát v další letech klíčovou roli v e-commerce. Mobilní komunikace nás stojí hromadu peněz a je jasné, že co aplikace v současné době vydělá, stěží pokryje tým. Ale mobilu věříme a podle nás má do budoucna cenu nezaspat a v tuto chvíli nejít s davem. Máme v šuplíku připravené zajímavé věci, které bychom chtěli začít letos připravovat.

Když se vrátím zpět k ostatním aplikacím na trhu, je někdo, koho byste pochválil?

Jedny z prvních opravdu velmi dobře zpracovaných aplikací byly bankovní. Je na nich ale krásně vidět, že banky nejdřív pracovaly s agenturami a až v poslední době si vytvářejí vlastní vývojové týmy. Což je naprosto správný vývoj, pokud to s aplikacemi myslíte vážně. Například Raiffeisenbank má dnes aplikaci, na kterou dva roky nikdo nesáhl a je to na ní hrozně vidět. Naopak dobré aplikace dnes mají Air Bank, Česká spořitelna nebo Moneta Bank. Skvělou má Komerční banka. Úspěch těchto bank v oblasti aplikací leží pouze v tom, že vytvořily vlastní vývojářské týmy a hlavně mají produktové manažery specializované pouze na mobil. Také operátoři pochopili, že je třeba posunout se dál, a stejně tak pojišťovny. To jsou velké segmenty, kde je rozvoj pochopitelný. Ale další segmenty? Podívejme se do dopravy. Jediná relativně dobrá aplikace funguje Českým drahám. Je to svým způsobem fascinující, nicméně velkou zásluhu na tom má agentura Symbio Digital.

A v klasickém retailu?

Já využívám aplikaci Dm drogerie, ale přiznám se, že mi vlastně nepřijde nijak praktická. Přitom jejich věrnostní program je solidní. Jejich aplikace mi ve zkratce slouží pouze k tomu, abych se podíval, kdy a kde mají otevřeno, tím jsem ale skončil. Globus aplikaci nemá, ačkoliv ji už měl mít, pokud vím. Nyní by se to hodilo, jelikož jejich nový upravený věrnostní program dává smysl a dobře funguje. Považuji jej za technologicky progresivní, příkladem je systém nákupu Scan & Go. S aplikací se jim kruh ekosystému uzavře. Ostatní aplikace obchodů, jako je Tesco a další, fungují v podstatě jen jako leták v jiné formě. To k životu nepotřebuju. Rád bych, aby mě mobil přes danou aplikaci upozorňoval na výhodné nákupy, když se k obchodu přiblížím, protože nemám čas sledovat aktivně jejich nabídky. Chci být ale upozorněn, když v daném obchodu jsem.

Jistě, messaging zvládají dobře třeba operátoři. Není to ovšem se zákazníky trochu na tenkém ledě?

To zcela určitě, na takzvané push zprávy jsou lidé velmi citliví. Jako Slevomat s nimi proto postupujeme opatrně. Pravidlo číslo jedna je zákazníky nezahltit. Není možné, aby každý den dostávali zprávu, která pro ně není nijak přínosná. Ještě citlivější byli lidé na reklamní SMS, těm ale v poslední době podle mě odzvonilo. Push zpráv prezentujeme jen omezené množství. Pokud nejste přihlášení, posíláme unisex nabídky. Pokud ano, dokážeme rozpoznat, zda jste muž nebo žena, a nabídku tomu uzpůsobíme. Každá push zpráva na jednu nabídku se může zobrazit pouze jednou a nabídky jsou rozděleny na časové zóny – ráno, přes den a večer. Prakticky to představuje dohromady s preferencemi ve vaší nákupní historii jednu až dvě push zprávy v jedné aplikaci za týden. Míra prokliku těchto zpráv se pak pohybuje kolem 18 %, což je poměrně vysoký podíl. Na druhé straně přístupy přes mobil mají poměrně velkou nezaplacenost, je to například 25 %. Počítač činí jen 12 %.

Proč se tak často stává, že přes mobil lidi voucher nezplatí nebo objednávku nedokončí?

Určitě s tím souvisí nedůvěra Čechů k ukládání údajů platebních karet do mobilních systémů. Mysleli jsme si, že když máme od ledna 2016 platební bránu od ČSOB, která je známou bankovní značkou, tak to důvěře v platby přes mobil pomůže. Nestalo se ale vůbec nic. Z interních průzkumů vyšlo, že lidé Slevomatu věří, ale veškeré platby by tedy také chtěli v témže prostředí, ne být přesměrováni na platební bránu. Proto se to nyní snažíme řešit prostřednictvím mobilní SDK, tedy systému, kdy vám banka dá kus kódu, ten se integruje do aplikace a veškeré platby probíhají v zákazníkům známém prostředí Slevomatu. Bude to ale určitě dlouho trvat. Řešíme to opět s ČSOB, která je progresivní a vytvořením vlastní platební brány získala velkou část trhu e-commerce za poslední rok. Konkurence především v podobě GP webpay byla zkostnatělá. ČSOB aktivně naslouchá potřebám svých klientů a rychle zapracovává změny. Navíc má rychlou podporu.

Kolik vlastně máte ve svých rozhraních zapamatovaných kreditních karet?

Pokud platby kartou rozdělíme na web, mobilní web a aplikaci, tak v aplikaci jsme dnes na 85 % placení kartou, na mobilním webu na 55 % a počítač dělá 65 %. Všechny mají tendence vzestupné v čase. Počet transakcí provedených zapamatovanou kartou za listopad tvoří 60 %. Na mobilním webu to bylo přitom 25 % a na počítači pak 35 %. Dříve jsme lidem umožňovali, aby si sami zvolili, zda chtějí kartu zapamatovat. Dnes je to automatické, ale s tím, že v boxu pod platbou je jasně a výrazně uvedeno, že údaje budou zapamatovány, a lidé si mohou vybrat, zda o to stojí, nebo ne. Nechceme to dělat jako Alza loni v létě, která na zapamatování karty upozorňovala nevýrazně. Očekávali jsme, že 40 % zákazníků odškrtne odmítnutí zapamatování karty. K našemu překvapení jsou to ale nakonec dvě třetiny z nich, kteří zapamatování karty odmítají. Těch 30 % zákazníků, kteří si ji zapamatují, poté ale rychle objevuje výhody plateb a nakupuje častěji. Hezky to je vidět hlavně na aplikaci, kterou používají pravidelní uživatelé. Nakupují častěji, a proto se navyšuje objem plateb zapamatovanou kartou. Počet zákazníků se zapamatovanou kartou pomalu roste, a tím se šíří povědomí o jejích výhodách. Lidé jsou většinou překvapeni, jak je další platba jednoduchá a rychlá. Snažíme se hodně pracovat na zvyšování povědomí mezi uživateli o výhodách zapamatované karty. Je to v současné době jediný efektivní a rychlý způsob platby na mobilu.

Nejnovější