Když lidi nechtějí nakupovat, co tedy chtějí?

Oleg Vojtíšek, strategický obchodní ředitel Alzy a autor textu

Oleg Vojtíšek, strategický obchodní ředitel Alzy a autor textu

Nejdřív to vypadalo jen jako výkyv: po krizi stouply úspory amerických domácností na 8 % z příjmu – mnoho let předtím to bylo jen kolem 1 %. Ekonomové se nevylekali ani ve chvíli, kdy začalo zpomalovat zadlužování amerických domácností – „velké oddlužování“ po krizi bylo přece logickým důsledkem zpřísnění regulace, a také společenské atmosféry. A přestože zadlužování zpomaluje dodnes, banky a vlády se snaží opět roztočit kola starého dobrého kapitalismu. A docela úspěšně.

Něco se však mění. Někteří lidé přišli na to, že nepotřebují velký dům, dvě auta, tři televize, a to vše na dluh. Raději budou pracovat méně a volný čas trávit s rodinou a přáteli. Nebo cestovat.

Procento těchto lidí bylo nevelké. Ale bylo mezi nimi dost těch, kteří myšlenku „downsizingu“ šířili dál. Míň stresu, míň dluhů, míň práce, víc štěstí.

Nakupování ztrácí lesk

On shopping už taky není, co býval. Kdysi si člověk na dražší věc musel našetřit a na koupi se těšil. Taková věc pak pro nás má mnohem větší hodnotu. Dnes nám stačí mobil s internetem a můžeme mít cokoliv kdekoliv. Internetové obchody nám doručí vše. Klidně i na Sněžku o půlnoci. I když nemáme žádné peníze. Kouzlo je pryč.

Současný retail a e-tail zrušily taky tradiční sociální rozměr nakupování. Nákupy buď vybíráme z regálů, nebo naklikáváme na mobilu. Žádná interakce, žádné zážitky. Snad jediný, kdo se snaží vrátit interakci aspoň do prodejen, je Apple.

Posledním argumentem proti nakupování je, že lidé prostě mají míň peněz. Zní vám to jako nesmysl? Životní úroveň se přece stále zvyšuje. Podívejme se na výdajové trendy. Celý svět se stěhuje do měst a díky tomu rostou stále rychleji výdaje na bydlení. A ukusují ze spotřebního koše víc a víc.

Podobně, jako stále víc lidí nemá televizi, vzniká skupina lidí, která „s nakupováním skončila“. Nejsou to radikálové nebo buřiči. Prostě je nakupování nebaví, nevidí v něm smysl a potřeby spotřebního zboží řeší jinak – od minimalizace přes zboží z druhé ruky, sdílení až po pronájmy takřka všeho.

Zážitky přinášejí víc štěstí než nákupy

Teorie o konzumní společnosti z 19. století, kdy lidé pomocí nákupů demonstrují svůj sociální status a to jim přináší štěstí, přestávají v západním světě platit. Žijeme ve městech, kde velký dům a velké auto jsou spíš přítěží. Pomalu poznáváme, že jsme šťastnější, když peníze utratíme za zážitky. Jeden víkendový výlet nás udělá šťastnějšími než nové boty. Dovolená potěší víc než nový mobil. Pravda, rybáře potěší víc nový rybářský prut než dovolená u tchýně – ale to proto, že mu přinese lepší zážitky.

Novou hodnotou je emoce. Když získáme emoci jinak než nákupem (třeba půjčením či zážitkem), nepotřebujeme už vlastnit.

Sociální srovnávání funguje stále

Cynik v nás řekne, že se zas tolik nezměnilo – kdysi člověk viděl, že soused má nové auto, tak chtěl taky nové a větší. Dnes vidíme na Facebooku fotky z dovolené známého v Karibiku, a tak chceme fotky přinejmenším z Fidži! Sociálně se srovnáváme stále: už ne majetkem, ale počtem a kvalitou svých zážitků.

Cestovat se musí nalehko

Řekněme, že už nás nezajímá velké auto ani velký dům a pravidelně někam jezdíme. Ale náš sociální status je stále silně definován zaměstnáním. Abychom měli dobré zaměstnání, musíme být maximálně flexibilní. Připraveni se kdykoliv přestěhovat na druhý konec kontinentu. Přizpůsobit své chování a zvyky nové roli. Připraveni čelit neustálé nejistotě – podíl zaměstnanců na krátkodobý kontrakt v USA se už přehoupl přes 40 %. Každý předmět, který musíme – ať už obrazně nebo doslovně – sebou tahat, nám překáží.

Jsou pronájmy nové nakupování?

Raketově rostou pronájmy. V Čechách odstartovala úspěšně auta s programem Škoda bez starostí a postupně se přidala většina automobilek, dokonce i Maserati. V elektronice vede Alza.cz s pronájmy špičkových iPhonů, Samsungů, MacBooků, ale třeba i herních počítačů. V ceně je často zahrnuto pojištění proti rozbití či krádeži, kvalitní software (například Office 365 nebo antiviry) anebo služby navíc (při poruše výměna ihned za nový kus). V Americe nabízí Rent the Runway už i oblečení od návrhářů – za měsíční paušál.

Pronájmy namíchaly přitažlivý koktejl trendovosti, flexibility, bezpečí a dokonalých služeb. Tento koktejl chutná jak lidem s nižšími příjmy, tak bohatým, jak mladým, tak seniorům. Pro mladé je výhodou flexibilita a pojištění, pro starší zase perfektní péče a dokonalá předvídatelnost výdajů. Pro bohaté jsou důležité nadstandardní služby – pokud se autu něco stane, ihned dostanou nové. Ostatním se líbí způsob, jak se nezavazovat (možnost kdykoliv zboží vrátit), být chráněn před nečekanými výdaji (pojištění proti zničení výrobku) a přitom mít vždy to nejlepší.

Cynik v nás může říci, že jde jen o další zadlužení, které si vnitřně zdůvodňujeme ušlechtilými vizemi – sdílená ekonomika, udržitelnost…. Ale banka by na neplatiče dluhu poslala exekutora, u pronájmu stačí zboží prostě vrátit. Pronájmům nahrává také tradičně špatná pověst finančních institucí – lidé nechtějí další dluhy.

A iPhone si stejně do hrobu nevezmete. Tak proč jej vlastně kupovat?

Autor je strategický obchodní ředitel e-shopu Alza.cz