„Vstoupíme do Nizozemska, možná i do Irska,“ plánuje Jiří Urban, šéf VašeČočky.cz

Jiří Urban, šéf firmy Maternia, která provozuje VašeČočky.cz

Jiří Urban, šéf firmy Maternia, která provozuje VašeČočky.cz

E-shop VašeČočky.cz, který se zaměřuje na prodej kontaktních čoček, se během své devítileté expanze rozšířil na 15 evropských trhů, naposledy do Belgie, se čerstvě chystá vstoupit do Nizozemska. „Reálně přemýšlíme i o vstupu do Irska. Chorvatsko a Portugalsko jsme zatím odložili,“ přibližuje v rozhovoru pro Retailek plány e-shopu Jiří Urban, generální ředitel společnosti Maternia, která VašeČočky.cz provozuje a patří Martinu Bláhovi. Firma zvažovala vstup i na ruský, brazilský nebo čínský trh, momentálně se chce ale strategicky soustředit na posílení pozic na zavedených evropských trzích.

Budete hostem debaty na letošním Retail Summitu a jedním z jejích témat má být expanze na zahraniční trhy. Jak vnímáte postoj českých e-shopistů k expandování? Změnilo se něco během posledních let?

Zájem internetových obchodů expandovat se zvětšuje. Například skupina Miton se velmi snaží, aby jejich služby byly atraktivní na zahraničních trzích, stejně tak e-shopy jako Astratex nebo třeba Zoot. Dává to obrovský smysl. Česko je malé a místní omezený. Navíc není nutné chodit příliš daleko, jako souseda máme Německo. Trh má obrovský a logisticky se dá jednoduše zvládnout. V Česku žije mnoho lidí, kteří ovládají němčinu, a proto není problém postarat se o zákaznický servis. My bychom udělali velkou chybu, kdybychom se k expanzi na německý trh nerozhodli. Česko a Slovensko momentálně tvoří jen malou část našeho obratu [na sklonku loňska firma udávala obrat 600 milionů Kč, z toho 90 % v zahraničí – pozn. red.].

Vnímáte český a slovenský trh rozdílně?

Ne, vnímáme ho jako jeden celek. Rozdíl je, že na Slovensku je větší podíl mobilních zařízení, proto se tam více soustředíme na responzivní web jako prodejní kanál.

Ještě před dvěma lety jste si nebyli jistí vstupem na trh Beneluxu, dnes jste už v Belgii. Co se změnilo?

Jistí jsme si na počátku nebyli, to je pravda. Jeden z našich největších konkurentů sídlí v Nizozemí, vstoupit na jím okupovaný trh, kde má silné zázemí, je obtížné. Vždycky bude mít proti nám výhodu, nejen vytvořenou základnou zákazníků, ale i logistikou. Tamní zákazníci jsou navíc zvyklí na vysoké standardy služeb, na doručení do dalšího dne, mají specifické platební metody. Před dvěma lety měli před sebou VašeČočky.cz perspektivnější a jednodušší trhy. Od letošního 2. ledna jsme ale v Belgii a momentálně provádíme analýzu Nizozemska. V průběhu roku 2017 tam pravděpodobně vstoupíme. Reálně přemýšlíme i o vstupu do Irska. Uvažovali jsme také o Portugalsku a Chorvatsku, zatím jsme ale vstup do těchto dvou odložili.

Abyste byli konkurenceschopní, je třeba mít dobře rozmístěné sklady. Kde se ty vaše nachází?

Původně jsme vše expedovali z Česka. Sklad máme v Nové Bystřici na hranici s Rakouskem. Je to výhodná poloha, každý den nám jezdí auto jen dva kilometry přes hranice a na rakouskou poštu. Proto můžeme konkurovat i e-shopům, které jsou v Rakousku. Když jsme vstoupili do Anglie a do Itálie, což byly dva pro nás velmi důležité trhy, otevřeli jsme v obou zemích sklady. V Anglii jsme si posléze spočítali, že se chod skladu nevyplatí a zavřeli jsme ho. V Itálii funguje, je ale zhruba desetinový proti českému skladu.

Sklad firmy Maternia v Nové Bystřici

Sklad firmy Maternia v Nové Bystřici

Co způsobí, že musíte někde sklad uzavřít, jako se to stalo v Anglii?

Snažíme se vždy zákazníky maximálně obsloužit z Česka, jelikož to finančně vychází lépe. Ale je potřeba spočítat, kolik stojí doprava do dané země, sběrné balíky a jejich „zprocesování“ v dané zemi. V Anglii jsme počítali, kolik nás stojí zaplacení zaměstnanců, nájmu, provozu a kolik tím ušetříme na dopravě z Čech. Zjistili jsme, že když si najmeme službu, která bude fungovat na podobném principu, bude nás to stát výrazně méně. V Anglii si lidé poměrně potrpí na dovážku objednaného zboží do druhého dne. Pokud mají zájem, mohou si připlatit za dovoz od UPS a do druhého dne zboží z Česka dostanou. Případně ušetří, ale počkají na dodání dva dny.

Jsme rádi, že vycházíme jen se dvěma sklady. Momentálně uvažujeme, zda neotevřít třetí na východě Evropy, u zemí jako Bulharsko, Řecko nebo Rumunsko, kde náš e-shop také působí. Urychlení dopravy by na těchto trzích pro nás byla konkurenční výhoda, mohli bychom tím zlevnit dopravu. Je to jedna z věcí, kterou budeme zvažovat během letošního roku.

Řecko a Bulharsko jsou pro vás relativně nové trhy, vstoupili jste na ně během minulého roku. Jak se tam pro VašeČočky.cz situace vyvíjí?

Každý trh má svoje. Na Západě máme sice při vstupu na trh větší konkurenci, lidé jsou v tam ale více zvyklí nakupovat přes internet a mají větší kupní sílu. I marketingově zasáhnout zákazníky je pro nás snazší v západoevropských státech. Na Východě je pro nás těžší zákazníky vůbec najít, sílu má na místním trhu stále offline reklama – billboardy, televize nebo časopisy. Lidé z východní Evropy jsou méně zvyklí nakupovat na internetu, tudíž sice nebojujeme s tak silnou konkurencí, ale musíme zákazníkům ukázat, že v dané zemi vůbec jsme a naučit je nakupovat kontaktní čočky na internetu.

V plánu byl před dvěma lety také vstup na ruský trh. Stále o tom přemýšlíte?

Dva a půl roku zpět jsme plánovali s e-shopem vstup do Ruska a na Ukrajinu, ale situace se ukázala být výrazně komplikovanější než vstup na předchozí trhy. Všude vystupujeme pod jednou entitou – Maternia s.r.o., ještě v Německu jsme kvůli právním problémům otevřeli novou společnost. V Rusku jsme ale narazili kompletně. Nejen že Rusové mají specifické internetové platební metody, abychom mohli na jejich trhu fungovat, museli bychom založit ruskou firmu a mít v Rusku bankovní účet. Když jsme začali vstup řešit do větší hloubky, narazili jsme u místních úředníků na obrovskou korupci. I proto se nám dlouhou dobu nedařilo na ruský trh vstoupit. Když začala být situace lepší, vyostřil se konflikt mezi Ukrajinou a Ruskem, a zavedli sankce z Evropské unie. Rusko se začalo uzavírat, prezident Putin mluvil o konfiskaci majetku evropských firem a my jsme věděli, že bychom tam kvůli vzdálenosti z Česka museli provozovat sklad. Na Ukrajině navíc začala být nestabilní měna, proto jsme vstup na oba trhy odložili, než se situace uklidní. Zatím se z našeho pohledu moc nezměnilo, proto se ani do jedné ze zemí nechystáme.

Česko si za poslední rok snažilo vybudovat nejen obchodní vztah k Číně. Není to pro VašeČočky.cz lákavý trh?

Ano, prováděli jsme miniaturní analýzu podmínek vstupu na čínský trh. Potřebovali bychom tam ale čínského partnera, který by se postaral o celou logistiku. Ceny kontaktních čoček jsou v Číně velmi nízké, pro nás by to znamenalo nízkou marži. Třetí překážkou pro VašeČočky.cz byl fakt, že se v Číně prodávají jiné čočky než ty, které standardně nakupujeme pro distribuci v Evropské unii. Zatím jsme vstup na čínský trh vyhodnotili jako komplikovaný a odložili jsme ho. Kromě Číny jsme uvažovali také nad trhy v Jižní Americe, konkrétně nad Brazílií. Na tamním trhu jsou pro nás poměrně nevýhodné celní předpisy. Evropu ještě nemáme „dotaženou“, proto raději sáhneme po ovoci, které je na dosah.

Znamená to, že budete vylepšovat strategii na stávajících evropských trzích? Jak?

Především logisticky. V některých zemích máme poměrně drahou dopravu a je pro nás složité konkurovat cenou i kvalitou služeb. Na některých trzích jsou zase mezery v platebních metodách.

Pokud vstupujete na zahraniční trhy, odkud řídíte marketingové kampaně?

Máme centralizovaný systém. Vše řídíme z Prahy. Při vstupu na nový trh určíme country manažera, který se v zemi vyzná a má ji na starost. Pomáhá nám pochopit, jak se na tamním trhu zákazníci chovají a lokální specifika nakupování internetu. Pak je to ale především zodpovědností marketingového oddělení v Praze, aby kampaně fungovaly. Oni si zároveň školí country manažery, aby spolupráce probíhala lépe a aby manažeři měli přehled o našich marketingových aktivitách a mohli do nich vstupovat.

Jaká je cílová skupina e-shopu Vašečočky.cz?

Naše cílová skupina se liší stát od státu. V Česku jsou to ženy mezi 25 až 35 roky, 70 % našich českých zákazníků jsou ženy. Itálie nás překvapila, rozdělení nákupu podle pohlaví je padesát na padesát. Většinou se jedná o lidi, kteří jsou aktivní –  sportují a nemohou při tom nosit brýle, nebo lidi, kteří dbají na svůj vzhled a zároveň nejsou nižší příjmová skupina. Čočky jsou totiž dražší než brýle.

Pokud cílíte na aktivní zákazníky nebo ty, kteří dají na svůj vzhled, zkoušeli jste podle těchto informací rozvíjet dál sortiment webu?

V době, kdy jsme se zaměřovali jen na Česko, jsme zkoušeli prodávat parfémy. Brzy jsme jejich prodej ukončili. Neměli jsme u dodavatelů dostatečný obrat, abychom dokázali konkurovat speciálně zaměřeným e-shopům, jako bylo v té době Parfums.cz [dnes Notino – pozn. red.]. Navíc název značky VašeČočky.cz je poměrně specifický a nedává prostor pro další položky. Při vstupu na další trhy jsme si proto vybrali název, který automaticky neasociuje jen s prodejem kontaktních čoček. Momentálně testujeme prodej luxusních značek brýlí, například Gucci, Carrera. Jedná se zatím jen o test na webu a pokud se vydaří, pravděpodobně vytvoříme novou značku pouze na prodej slunečních brýlí.

Jak dlouho už prodej dražších značek brýlí testujete?

Chtěli jsme prodej brýlí vyzkoušet loni na jaře tak, aby stihli období roku před prázdninami, kdy se brýle nejvíce prodávají. To jsme nakonec nestihli. Prodej jsme spustili až loni v září. Hlavní test tedy poběží letos na jaře. Itálie nás překvapila, podle analýzy výsledků se tam brýle prodávají celý rok.

Velkým tématem, a to nejen nadcházejícího Retail Summitu, je propojování online a offline obchodu. Experti predikují, že kdo dnes nemá e-shop, si ho brzy zařídí, a kdo nemá prodejny, je letos bude chtít mít. Bude mít e-shop VašeČočky.cz vlastní prodejny?

Vlastní prodejnu neplánujeme. Nevidíme v tom velký potenciál, lepší je podle nás směřovat cestou, kterou se vydalo například Airbnb nebo Uber. Tyto společnosti dokáží využít už fungující infrastruktury. I my chceme využít sítě optik, která tu existuje, a propojit jí s naším e-shopem tak, aby to bylo výhodné pro obě strany, a navíc i pro naše zákazníky.

Koho na taková partnerství vybíráte?

Spíše menší prodejny než větší řetězce. Snažíme se spolupracovat s těmi, kteří dělají svou práci opravdu poctivě, a není to pro ně jen byznys. Velké řetězce jsme nikdy ani oslovit nezkoušeli. Bývají to velké korporace a měli bychom malou možnost ovlivnit jejich způsob práce. Těžko bychom také dohlíželi na kvalitu služeb.

Jste největší e-shop s kontaktními čočkami v Česku, je pro vás větší konkurencí z hlediska prodejů jiný e-shop, nebo kamenné optiky?

Česko je velmi specifická země, kromě Slovenska jsme totiž jediní, kdo prodá více čoček na internetu než v kamenných optikách. Z toho pohledu jsou pro nás větší konkurencí jiné e-shopy.

Pokud byste měl zhodnotit situaci na trhu, bude propojení online a offline složek obchodu podle vás znamenat úbytek slabších hráčů?

O tématu, o němž se zmiňujete, se mluví delší dobu, sám si ale nemyslím, že to s obchody výrazněji zamává. Neočekávám, že se výrazně zmenší počet e-shopů. Jsem ale přesvědčen, že se větší internetoví obchodníci budou pouštět do otevírání dalších kamenných prodejen. Mohou nabídnout jiné služby a navázat úplně jiný vztah se svými zákazníky. Online prodej je do určité míry anonymní, jakmile otevřete prodejnu, můžete na vztahu k zákazníkům lépe pracovat.

Jak se e-shopu VašeČočky.cz dařilo během loňského roku? Splnila se vaše růstová očekávání?

Pro loňský rok byl cíl 20 %, ale dosáhli jsme růstu obratu jen kolem 10 %. Důvodem bylo to, že jsme se hodně soustředili na náklady a procesy ve firmě. Udělali jsme kus práce a věříme, že letošek bude lepší. Chtěli bychom se letos přiblížit k jedné miliardě korun v obratu a v průběhu příštího roku tuto metu překročit.

Vánoční sezóna se nevydařila?

Vánoční období je pro prodej čoček okurková sezóna. Prodeje se nám během prosince propadnou o několik jednotek procent proti listopadu. Zákazníci investují do nákupu vánočních dárků a kontaktní čočky nejsou standardní dárek. Když po Vánocích přestanou spořit, pozorujeme vždy v lednu nárůst prodejů.

Nejnovější