„Vstupenkou ke kvalitnějším výrobkům jsou stále slevy,“ je skeptický Zdeněk Skála z GfK

Zdeněk Skála. Foto: Jiří Šeda

Zdeněk Skála. Foto: Jiří Šeda

Nejvýraznějším trendem loňska v českém retailu byly rekonstrukce prodejen, v reakci na to, co žádají kupující. „Jedna strana jsou však rostoucí nároky zákazníků, druhá strana pak rostoucí cena a klesající dostupnost pracovní síly,“ říká o posunu v českém maloobchodu v rozhovoru pro Retailek Zdeněk Skála, šéf výzkumu v agentuře GfK. Z dosavadní, hojně skloňované slevové spirály se podle Skály Česko zatím neposouvá a podle optimistické vize v příštích pěti letech posune jen minimálně. „Retaileři totiž v Česku používají slevy ke konkurenčnímu boji. Motivace něco změnit je minimální,“ dodává Skála.

Na letošním Retail Summitu máte společně s Tomášem Drtinou přednášku na téma Retail Vision 2020, můžete v návaznosti na svou prezentaci zhodnotit směr, kterým se retail loni vydal a co můžeme očekávat letos?

Nejvýraznějším retailovým trendem za loňský rok byl počátek rekonstrukcí prodejen obchodních řetězců. Zkrátil se inovační cyklus prodejen – obchodníci, kteří budou chtít budovat svoji značku, musí počítat maximálně s osmiletým cyklem. Investice v retailu směřují více do vnitřního prostředí. Společnosti se dříve lišily zejména cenou, ale dobrou cenu už bude mít prakticky každý. Jedna z mála cest, jak se dnes odlišit, je nabídnout zákazníkovi jiný zážitek z nákupu. Jiná bude pochopitelně situace u diskontních prodejců, u supermarketů a hypermarketů, jiná u specialistů.

Za všemi změnami stojí měnící se chování zákazníků. České ekonomice se nyní daří, roste kupní síla a lidé se stávají hlavním hnacím motorem obchodu, minimálně pro příštích pět let. Jedna strana jsou však rostoucí nároky zákazníků, druhá strana pak rostoucí cena a klesající dostupnost pracovní síly. Je stále obtížnější sehnat zaměstnance pro práce, které mají nižší prestiž. Rostou nároky na zaměstnance na prodejní ploše, součástí zážitku v prodejně je totiž také personál. Dosáhnout komplexního systému zážitkového nakupování, do kterého počítáme i usměvavý a vstřícný personál, nebude pro retailery do budoucna vůbec snadné.

Změny v prodejnách spojené se zážitky se projeví i ve vztahu k technologiím. Z našeho zkoumání vyšlo najevo, že technologické inovace, jako je skenování EAN kódů při nákupu, budou mít jen doprovodnou roli. Hlavní složkou změny budou takzvané měkké faktory – především to, jak se zákazník v obchodě cítí, jak snadno a rychle nakoupí. V přístupu k měkkým faktorům se budou obchodníci diferencovat. Z jedné strany tu budou obchody, které budou nákupní zážitek definovat pragmaticky, míním tím rychlý, snadný, „bezbariérový“ nákup. Z druhé strany tu budou obchodníci vytvářející prodejní prostor příjemný k nakupování, zdůrazňující osobní kontakt se zákazníkem a nabídku doprovodných služeb. Mezi těmito extrémy bude každý obchodník hledat svoji specifickou cestu.

Společný jmenovatel všech změn v retailu je vývoj ekonomiky. V tuto chvíli je pozitivní, nikdo ale nemůže vědět, jak se zachová globální ekonomika – příkladem je Čína, ale obecně jde o to, kdy se dostaneme do sestupné části ekonomického cyklu. Z lokálního hlediska se jedná například o pevně držený kurz eura, a zda má v tomto ohledu Česká národní banka taktiku měkkého přistání. To v celém sledu událostí může ovlivnit spotřebitelskou náladu, která je pro vývoj retailu zásadní.

Přizpůsobují se retaileři změnám ve spotřebitelském chování včas? Uvědomují si, že je třeba reagovat?

Myslím, že si potřebu změny uvědomují. Je otázkou, jak se dokáží přizpůsobit. Záleží v mnoha případech na vnitrofiremních nastaveních a procesech, které ukáží, co je a co není možné aplikovat. Rozdíly v adaptaci na změny budou i v rámci segmentů, někdo je schopný reagovat pružněji a jiný ne.

Zákazníci tedy chtějí zážitek. Mění se i jejich vztah ke slevovým akcím?

Český zákazník bude určitě chtít kvalitnější výrobky – to se ukazuje už dnes a bude to jedna z hlavních změn ve složení sortimentu. Bohužel, k přijetí výrobků s vyšší přidanou hodnotou je dnes většinou „vstupenkou“ slevová akce. Takže ve slevové spirále velkou změnu nepozorujeme. Lehký pokles nastává od loňského roku v počtu spotřebitelů, kteří používají letáky jako nákupní pomůcku. Na druhou stranu podíl promocí na celkovém obratu neklesá. Optimistická vize je, že v budoucích pěti letech nastane drobný posun ve prospěch trvale nízkých cen. Pesimistická varianta je, že se se slevami nestane nic.

Mají retaileři vůbec ambice a šanci ze slevové spirály vyplout?

Šanci mají velmi malou. Nejedná se o otázku kupní síly jako spíš konkurenčního boje. V Česku máme roztříštěné pole konkurentů, největší hráč Kaufland má tržní podíl něco přes 14 %, což proti západním zemím není velké číslo. Řetězce si pomocí letáků a promocí udržují tržní podíl. Dokud se situace nezmění, nevidím vůli ke změně strategie. Stav by mohlo změnit výrazné posílení hráčů, kteří mají sortiment postavený na privátních značkách. U takových řetězců totiž nedává takový smysl nasazovat početné a hluboké slevy. Takoví jsou ale v Česku v menšině a ani nevidíme indicie, že by na náš trh měl brzo vstoupit někdo nový. Jeden z mála, který má vysoký podíl privátních značek, je Lidl. Do velké míry je ale ve své strategii na českém trhu unikátní.

Má to i druhou stránku věci – pro výrobce by bylo příjemné, kdyby se snížil promoční tlak a zvedly by se tak marže. Ovšem na trzích jako je například ten německý, kde mají menší podíl na prodejích promoce, je naopak vyšší podíl privátních značek. Je to jednak dané strategií obchodníků, jednak nákupním chováním. Ve chvíli, kdy přestanou být áčkové značky v hlubokých promocích, zákazník spíš sáhne po privátním brandu, který má cenu nižší.

Uchylují se Češi k privátním značkám častěji?

Momentálně roste zájem o privátní značky nepatrně. Do budoucnosti očekáváme růst podílu privátní značek i ve středních a prémiovějších segmentech sortimentu, hlavně v potravinách. Retaileři budou nepochybně na posun privátních značek k vyšší kvalitě tlačit.

Mezi další rozvoj, o kterém se mluví, je propojování online a offline kanálů. Jak se bude tento trend dál rozvíjet?

V šetření GfK vyšlo propojování online a offline jako silný prvek, fakticky ale dnes už všichni obchodníci předpokládají, že omnichannel bude něco automatického, bez čeho se nelze obejít. Spíš než trend je to do budoucna nutnost. Rozhodně to ale neznamená, že se propojování online a offline musí všem podařit. Obzvlášť pokud kamenné prodejny přecházejí do prostředí online, mohou narazit na bariéry, zejména v logistice a ve změně cenové politiky. Zákazník v dnešní době bude od obou stran – kamenných prodejen i e-shopů -, automaticky vyžadovat a očekávat, že nabídnou oba formáty.

Trendem spojeným s omnichannelem bude do budoucna posílení online marketingu. Internet se dnes stává přirozeným prostředím pro moderního člověka, a to se týká hlavně informací. Proto bude pro obchodníky marketing v internetovém prostředí důležitou složkou byznysu.

Říkáte, že pro kamenné obchody bude složité prostředí online, na druhou stranu – nemá velký kamenný hráč na své straně prodejní historii a v léta zkušeností s nákupy, podmínkami a cenami?

Je otázkou, pro koho to je jednodušší – pro kamenného, či pro online obchodníka. Obojí je poměrně složité. E-shopista má výhodu, že už pracuje s pružnou logistikou, na druhou stranu kamenný obchodník má úzký kontakt s nakupujícím a jde mu „jen“ o dobudování logistického řetězce. Ani jedno určitě není snadné, ale věřím, že tu nakonec budou schopny fungovat jen ty firmy, které zvládnou všechny prvky omnichannelu.

Věříte, že v rámci rozšiřování omnichannelu dojde ke konsolidaci na trhu?

Online trh se jednoznačně bude konsolidovat a slabí hráči z něj budou odcházet. 

Překvapil vás loni nějaký trend v českém retailu, který jste nečekal?

Skutečně mě překvapilo, s jakou razancí vykročila společnost Lidl do remodelingu svých prodejen v Česku. Firma, která je v principu diskontní, dokázala masivně investovat do něčeho tak těžko uchopitelného, jako je komfortnější nakupování – například větší a vzdušnější prostor, lepší parkovací prostory, komfortnější pokladní zóny, lepší značení a podobně. Jsou to věci, které donedávna nebývaly v centru pozornosti retailerů. Je fascinující, že tento krok vyšel právě ze strany diskontního retailera a s jakou důsledností. Zajímavý je i fakt, že ač Lidl rekonstruuje pobočky i na dalších evropských trzích, kde působí, není v tomto procesu Česko určitě pozadu. Mám pocit, že český zákazník je na takové změny dobře připravený – jsme jako zákazníci jistě v něčem konzervativní, ale nemáme velké předsudky a jsme schopní akceptovat novinky. I s touto charakteristikou českých zákazníků souvisí aktuální zrychlování inovačního cyklu nejen u prodejen, ale i u výrobků.