„Žádný retailer ještě v digitálu neudělal dost,“ kritizuje Tim Mason, otec programu Clubcard

Tim Mason

Tim Mason

Maloobchod se na změny v digitálním marketingu adaptuje příliš pomalu, chybí mu na to dostatečná digitální způsobilost. Je o tom přesvědčen Tim Mason, generální ředitel digitální agentury Eagle Eye Solution a bývalý šéf marketingu obchodního řetězce Tesco. „Retail je jednou z mála oblastí, která s digitálem není dostatečně propojená. Zákazníci přijdou do obchodu a strčí své mobilní telefony do kapsy,“ říká v rozhovoru pro Retailek. Retaileři dnes podle Masona chápou význam velkých dat a umí je získat, ale neumí jim porozumět, natož podle nich zavádět změny. „Klíčem je vytvářet pro zákazníky interakce prostřednictvím digitálních technologií v reálném čase a pokud možno hyperpersonalizovaně,“ míní Mason. O svém pohledu na marketing v retailu bude Mason, který v Tesku založil věrnostní program Clubcard, mluvit na nadcházejícím Retail Summitu ve své přednášce Nový marketing pro nové zákazníky.

Řídíte agenturu Eagle Eye Solutions, která se zabývá řešením digitálního marketingu. Jak se z této pozice díváte na novinky, které v digitálním marketingu přišly během loňska a které nás čekají letos?

Rozhodně se víc využívají chytré telefony. Co se ve vztahu zákazníka a využití chytrého telefonu mění, je bezpochyby vyhledávání nákupních podnětů v reálném čase, které se nacházejí v momentálním okolí zákazníka. Tato kategorie – nejrychlejší a nejdostupnější možnost zakoupit produkt – je jedním z nejvíc rostoucích trendů, které se týkají chytrých telefonů. Od loňska vzrůstá obliba digitálních kuponů, ty se ale zatím pořád využívají v relativně malém měřítku.

Dokáží se retaileři přizpůsobovat změnám adekvátně a včas?

Retaileři se v době digitální transformace adaptují na můj vkus velmi pomalu. Důvodem, proč jim adaptace trvá tak dlouho, je, že jim chybí digitální způsobilost. A pokud nějakou mají, pořád to nestačí. Co musí maloobchodní kamenní prodejci urychlit, je stavba fiktivního mostu pro zákazníky mezi online a offline světem. Dnešní spotřebitelé už velkou část svého života strávili napojení na digitální technologie, tráví s nimi běžně své každodenní aktivity. Když ale přijdou do obchodu, strčí obvykle mobil do kapsy. Retail je jednou z mála oblastí, která s digitálními technologiemi není příliš propojená. To se musí změnit.

Existuje nějaký maloobchodník, který podle vás přistoupil k digitálním technologiím odpovědně a snaží se je adekvátně využít?

Nemyslím si, že existuje vůbec nějaký retailer, o kterém by se dalo říct, že udělal maximum nebo něco významného pro využití digitálních technologií. Určitě ale existují maloobchodníci, kteří se alespoň snaží. Z britských retailerů bych vyzdvihl práci potravinářského řetězce Greggs, který pochopil, jak využít digitál, a snaží se s ním zákazníky propojit – mimo jiné jim umožňuje platbu a věrnostní program v aplikaci. Přesto, stejně jako u zbytku retailerů, musím konstatovat, že ačkoliv Greggs bezpochyby odvedl na integraci digitálního marketingu kus práce, přece jen neudělal tu práci celou.

Retaileři by do budoucna měli pochopit, jak žít a hlavně přežít v digitálním světě a jak s ním držet krok. Zatím spoléhají na nakupování nejnovějších digitálních nástrojů, které jim v danou chvíli umožňují mít konkurenční výhodu. Nástroje se však neuvěřitelně rychle obměňují a vyvíjejí. Umění je fungovat v retailovém prostředí bez ohledu na nejnovější technologii, která je zrovna v módě a o které se mluví. Být soběstačný a adaptabilní v digitálním marketingu bez nutnosti nákupu nejnovějších přístrojů je nezbytné.

Kde retaileři dělají chyby, kvůli nimž se v digitálním marketingu neposouvají dál?

Vysvětlím to na příkladu. Shodneme se, že je standardní mít dnes ve své prodejně k dispozici síť wifi. Její využívání často retailer bezplatně umožňuje i zákazníkům. Jakmile jsou tyto předpoklady, dá se do prodejny integrovat inteligentní vrstva, která bude v kombinaci s wifi schopná získat data o tom, kdo přichází do obchodu, odkud zákazník přichází a kdy, jak dlouho zůstane nebo jak často se vrací. Kombinací těchto dvou prvků může maloobchodník získat schopný zdroj informací o velkých datech. Dalším krokem v postupu využití těchto dat je jejich zaslání na zpracování, které z nich vytvoří reprezentativní výsledek. Jinými slovy je nutné vzít daná velká data, porozumět jim, a poté vést celý byznys směrem, který naznačila jejich analýza. Výsledkem bude pozitivní posun obchodu a loajality zákazníků.

U retailerů se dnes pravidelně objevuje chyba v celém výše popsaném procesu – dokáží získat data, ale neporozumí jim a už vůbec jim nepřizpůsobí dílčí kroky a změny. Obchodníci si musí uvědomit potenciál velkých dat a začít oslovovat zákazníky způsoby, ze kterých je možné data získat – digitální reklamou nebo třeba kupony. To vše se musí dít v reálném čase a hyperpersonalizovaně. Pokud dnes retaileři nakupují digitální technologie, měli by právě tohle automaticky umět. I kdyby nebyli schopni využít potenciálu nástroje dnes, budou to chtít umět v brzké budoucnosti.

Teď se vám může zdát jako neskutečné, že by toho někdo dosáhl, ale věci se mění velmi rychle. Stačí vlastně jen pochopit, že nákupní centra, obchody nebo restaurace, které zaostávají, mají zapojit do svých formátů digitální prvky, a to takovým způsobem, jakým je lidé denně využívají. Být digitální dnes znamená být normální. Lidé v Česku stejně jako jinde ve světě používají a komunikují skrze sociální sítě jako Facebook, Instagram, WhatsApp nebo Snapchat. A stejně jako jinde ve světě, retaileři, restaurace i nákupní centra nepochopili důležitost těchto komunikačních platforem, a na rozdíl od jiných odvětví zůstávají v jejich integraci velmi pozadu.

Kdo podle vás přistupuje k digitálnímu marketingu lépe? Velkovýrobci, nebo maloobchodníci?

Myslím, že jsou na tom obě dvě sféry stejně. Velkovýroba má stejně jako retail společný cíl – chce poznat svého zákazníka. Nejlepším řešením je, pokud za účelem získání dat o zákaznících vytvoří obě oblasti partnerství a na atraktivitě značky nebo obchodu pracují společně.

Změnily se s příchodem digitálního marketingu základní marketingové principy?

Hlavním principem marketingu je identifikovat potřeby zákazníků a adekvátně je naplnit, na tom se nic nezměnilo. Digitalizace marketingu umožnila, že zákazníci pro nás nejsou jen masou, můžeme je identifikovat individuálně a zaměřit se detailně na jejich potřeby. To je vlastně důvod, proč vznikl pojem hyperpersonalizace. Pomocí nových technologií můžeme postupně zákazníky pozorovat v menších a menších skupinách, až se úplně individualizují. Výhodou takového přiblížení – hyperpersonalizace –  je, že poté můžeme náš byznys lépe ušít na míru individuálním potřebám a zákazníci budou na takové podněty reagovat aktivněji.

Je možné vidět nějaké rozdíly mezi tím, jak východní a západní země v Evropě dělají digitální marketing?

Na Východě a Západě hrají značnou roli finanční možnosti spotřebitelů. Od nich se odvíjí marketing. Dnes je jednou z nejdůležitějších věcí vytváření přidané hodnoty v obchodním modelu. O přidané hodnotě svých výrobků nebo služeb musí každý obchodník své zákazníky přesvědčit. Princip je ve všech zemích týž, zbytek se točí kolem kupní síly obyvatel a rozpočtu, se kterým firmy mohou firmy v digitálním marketingu operovat. V částech světa, kde je víc peněz a investice jsou tím pádem větší, je vidět, že společnosti víc rozvíjejí takzvaný zelený marketing, neboli zdravé a udržitelné potraviny. Jakmile ale nastane hospodářský pokles, spotřebitelé se nehledě na předchozí trendy vrátí k základním hodnotám. To je zkrátka lidská povaha. Kdybych zakládal firmu ve střední Evropě, kam Česko řadím, rozhodně bych nastavil adekvátní ceny a snažil bych se, aby zákazníci cítili, že víme, kdo jsou, jaké mají možnosti a co u kterých produktů ocení, jakou přidanou hodnotu. Skupin zákazníků a jejich rozdílných potřeb může být mnoho – mohou to být rodiny s dětmi, celiaci, nadšenci pro fitness, lidé intolerantní na laktózu, na tom nezáleží. Retaileři by měli vědět, jaké skupiny zákazníků u nich nakupují. Ty skupiny by měly být dost malé na to, aby se dobře odlišily, ale dost velké na to, že když se na ně marketing zaměří, může se něco změnit a oni na změnu přistoupí.

Máte pocit, že retaileři se dnes v marketingu takto nechovají?

Myslím, že ano, ale dokáží se zpravidla zaměřit jen na jednu skupinu, nedokáží jích efektivně oslovit víc. Kdyby dokázali lépe pracovat s mixem skupin, které jim velká data ukáží, měli by mnohem lepší profit.

Nejnovější