„České e-shopy by se po vzoru čínských měly stát komunitou“

Lukáš Obdržálek

Lukáš Obdržálek

České e-shopy by se měly inspirovat čínskými a stát se víc komunitou. To českému e-commerce radí Lukáš Obdržálek, majitel agentury Digital Ant, který pomáhal poskytovateli spotřebitelských půjček Home Credit v Číně rozjet online služby. „Právě zapojování prodejců i nakupujících do komunikace na platformách e-shopů je hnacím motorem celého e-commerce. Schopnost čínských podnikatelů přetavit e-shop v sociální síť pomáhá budování důvěry e-shopů,“ říká v rozhovoru pro Retailek.

Jak jste se vlastně ocitl v Číně?

Pracoval jsem tehdy hodně pro Creative Dock, který pomáhal Home Creditu s inovacemi. Home Credit je na čínském trhu silným hráčem a potřeboval pomoc s rozjezdem online služeb. Této příležitosti jsem využil a odjel, původně na pár měsíců, do čínského Shenzhenu, kde jsem nakonec zůstal téměř rok a půl. Pak jsem už cítil chuť a odpovědnost věnovat se opět své vlastní agentuře Digital Ant, která na mě v Praze čekala.

Dá se vůbec porovnat český a čínský e-commerce?

Stěží, výchozí stav obou je velmi odlišný. V Číně vše probíhá mnohem rychleji než v Česku. Při příjezdu do Číny jsem žil v domnění, že rozvoj tamního e-commerce je v plenkách. Velmi rychle jsem ale zjistil, že věci, které se u nás teprve rodí, jako třeba nákup potravin online, jsou v čínském prostředí absolutně běžné. Český e-commerce se vyvíjí relativně dlouho, důvěra zákazníků je budovaná kontinuálně. Čínští zákazníci jsou i přes větší rozvinutost tamějšího e-commerce trhu mnohem míň důvěřiví, proto se vše točí převážně kolem velkých značek jako je Tmall od Alibaby nebo JD.com, kteří ovládají dohromady kolem 80 % segmentu B2C. Čínské značky si toho, že velikost byznysu je pro získání důvěry hlavní, vědomy a neustále pracují na posouvání se dál.

Jak si stojí zahraniční firmy u čínských spotřebitelů, co se týče důvěry?

Situace je pro ně mnohem složitější, některé zahraniční e-commerce platformy však v Číně najdeme – třeba americký Amazon nebo Walmart -, jejich podíl je ovšem pod jedním procentem. Zahraniční firmy, které na místní trh vstupují, se u stávajících čínských platforem inspirují. A dodávám, že se opravdu jedná o platformy, spíš než o klasické e-shopy. Gigant Alibaba provozuje dvě zásadní platformy – Tmall a Taobao. Taobao se zaměřuje na menší obchodníky a zákazníky, kteří nakupují levnější zboží. Funguje jako platforma pro komunikaci lidí, kteří zboží prodávají a kteří ho nakupují. Tmall je online prostor, kde si zákazníci mohou koupit dražší komodity, třeba mobilní telefon od větších subjektů.

Můžeme tedy mluvit o určité komunitě, kterou Alibaba na své platformě tvoří?

Ano, nakupování je v Číně mnohem komunitnější a sociálnější. E-commerce platformy jsou konstruovány tak, aby fungovaly jako sociální sítě. Vše se vrací zpět k důvěře, která je pro Číňany při nákupu důležitá. Čínský spotřebitel při nákupu masivně komunikuje – zjišťuje, zda je produkt správný, zda je prodejce prověřený. Obě platformy Alibaby samozřejmě garantují záruční služby jako třeba vratky, nicméně konkrétní obchodníci na Taobao su musejí získávat důvěru sami právě komunikací se svými zákazníky individuálně a v komunitě.

Když zmiňujete Alibabu a vratky, ale i samotné doručování objednávek, nemá v Evropě fungující pobočka čínského giganta nazvaná Aliexpress v tomto ohledu nejlepší pověst.

Sám s Aliexpressem zkušenost nemám, Číňané však k zárukám a jejich garanci přistupují specificky. Pokud si objednají knihu v přepočtu za 50 Kč a přijde jim obal na telefon, často to neřeší. Funkci záruk moc nevyužívají.

Pak se nabízí otázka, do jaké míry tedy opravdu e-shopům mohou důvěřovat a důvěru potřebují.

Oni samozřejmě napíšou prodejci špatnou referenci, ale je pro ně důležité, že jejich referenci zpracuje Alibaba a s prodejcem se vypořádá. Důvěra využít e-shop se vztahuje na celou plaformu Alibaby, jednotliví prodejci jsou součástí té komunity a očekává se, že kumulující se stížnosti Alibaba vyřeší.

Jak konkrétně probíhá sociální komunikace jednotlivých aktérů na čínských e-shopech?

Například Taobao se snaží vytvářet určitou sociální síť formou komentářů, ale jinak, než jak vídáme v Česku. Spotřebitelé jsou v Číně zvyklí zboží po dodání vyfotit a přidat zpět s názorem na kvalitu výrobku. Víc se do komunikace zapojuje samotný prodejce, ne platforma. Alibaba dnes v rámci zvětšení podpory sociální funkce své platformy experimentuje s živým videem. V přeneseném významu jsou tedy čínské e-shopy opravdovým tržištěm, kde se v reálném čase online setkávají prodejci a zákazníci.

Samotný Alibaba má také vlastní platební bránu Alipay, která pro něj veškeré platby zpracovává. Vzhledem k tomu, že díky bráně má platforma velké množství dat o svých klientech, a to včetně částek, které utrácejí, je schopná jim nabídnout komplementární finanční služby na míru. Nejzajímavější z nich je možnost vytváření kreditu, která vypovídá o zákazníkově solventnosti. Tento systém se jmenuje Sesame Credit. Pokud dosáhnete dobrých výsledků, můžete snadněji pořídit například vízum do Lucemburska, pro jehož získání je jinak nutné předkládat garance.

Dokázaly potenciálu e-commerce využít i čínské sociální sítě?

Ano, samotné sociální sítě jsou rozhodně druhým rozměrem čínského e-commerce. V Číně je nejsilnější WeChat, funguje zcela odlišně než Facebook. Dá se skrze něj totiž i platit. Mobilní platby jsou mezi čínskou komunitou naprosto běžnou záležitostí, přes mobil zaplatíte i vodu u pouličního stánku nebo poplatek u lékaře. Čínské sociální sítě přidaly do nakupování přes internet funkci livestreamu, který se v Česku příliš neuchytil. Livestream lze využít například následujícím způsobem – influencerka v živém přenosu aplikuje krém na obličej a k videu dodá odkaz na svůj profil na WeChatu, kde si zájemci mohou krém objednat a zaplatit pár kliknutími. Takhle se ve spolupráci s influencery prodávají třeba i limitované edice luxusních kabelek…

Kdo z českých e-shopistů přistupuje ke svému produktu jako ke komunitní platformě?

Správným směrem se snaží jít například Heureka, pořád si ale na její portál jdete koupit konkrétní zboží a především vybrat nejlepší podmínky, což je oproti čínským platformám rozdíl. Už vím, že si chci koupit konkrétní telefon, a jsem na stránku přesměrován. Heureka také úzce spolupracuje spíš s většími e-shopy, Alibaba na platformě Taobao sdružuje malé prodejce, kteří využívají pákový efekt platformy.

Abychom pochopili odlišnost, dám příklad. Na Taobao si jdou čínské dívky při cestě metrem koupit třeba šaty. Listují a listují, po hodině jízdy domů nakonec nějaké šaty vyberou. V Čechách si jdu stále koupit více konkrétní věc, ale platformu, která by mi nabízela možnost zbožím listovat a vybírat napříč obchodníky, jsem nenašel, kromě nikových trhů jako třeba Fler.cz. Na našem trhu chybí větší hráč, který by rozumným způsobem zaštiťoval malé internetové prodejce.

Proč myslíte, že je aspekt komunitního nakupování v e-shopech tolik důležitý?

V Číně je vytváření komunity v nakupování hnacím motorem celého e-commerce a myslím, že i u nás by mohlo nakupování fungovat podobně. České e-shopy se musí snažit skrze svou platformu zaktivnit a začlenit do nákupního procesu obě strany – prodejce i nakupující. Začít prodávat v Číně na Taobao může bez problémů prakticky kdokoliv, pro některé se jedná o skutečně důležitou a snadnou formou přivýdělku, navíc právě motivace lidí zapojit se individuálně do e-commerce posouvá čínský trh kupředu.

Není technologické know-how mezi námi a Čínou příliš rozdílné na to, aby podobné zaktivnění všech stran v e-shopu fungovalo?

Je pravda, že v Číně jsou technologické znalosti do určité míry nutnost, zejména kvůli vzdálenostem v tak obrovské zemi. Mobilní telefon funguje jako prvek, kterým se rodiny a známí na dálku propojují, proto také čínská populace v podstatě přeskočila počítačovou fázi. Telefony jsou nakonec i jednodušší na užívání než počítače a Číňané přes ně nakupují všechno – od zájezdů, přes televize až po malé položky. Počítač používají víc jako okrajovou věc pro práci v kanceláři.

Jak jde samotný čínský stát rozvoji e-commerce naproti?

Bere jej jako svou strategickou záležitost. Čína se snaží překlopit svou ekonomiku z té řízené průmyslem na ekonomiku, která je založená na spotřebě, jak to dnes vidíme u západních mocností. Stát se snaží maximálně usnadnit rozvoj různých aspektů e-commerce, jako jsou třeba mobilní platby.

Naopak zahraniční firmy podle posledních informací Čínu opouštějí, protekcionismus ze strany státu prý sílí. Můžete to z vaší zkušenosti potvrdit?

Protekcionismus je opravdu z vládních opatření stále viditelnější. Dřív bylo západní know-how v Číně vítáno, stejně tak západní kapitál. Dnes je situace v zemi jiná, a přestože se čínští politici tváří otevřeně, zahraniční firmy nemají postavení na trhu snadné. Nedivím se, že i velké nadnárodní koncerny v poslední době vyhodnocují situaci jako neúnosnou a trh opouštějí. Čínská pracovní síla jim zdražuje, daňová zvýhodnění pro ně už neplatí.

Mluvil jste o značné rozvinutosti čínského segmentu online potravin. Které jeho prvky byste přenesl do Česka?

Určitě logistiku, ve které jsou ovšem i čeští online prodejci potravin správným směrem. Rychlost doručení a precizně propracovaná logistika je v Číně jeden z důvodů, proč může být místní e-commerce tak silný. Český trh online potravin podle mého naráží spíš na mentální bariéry, hlavně generační. Stejně jako u nás, i v Číně narážejí online supermarkety na nedůvěru vůči kvalitě potravin, na níž je třeba pracovat.  

Jak mentální bariéru starší generace obecně k používání technologií Číňané překonávají?

V Číně se o propojení digitálního světa se starší generací hodně zasloužila právě mladší generace. Probíhá tedy něco jako mezigenerační motivace. Na WeChatu má třeba uživatel možnost poslat peníze ve virtuální červené obálce, což je tradiční záležitost třeba u příležitosti narozenin nebo oslav Nového roku. Ještě před rokem to používala mladší generace, starší se jim smáli. Dnes jsem se doslechl, že maminky a babičky na Nový rok posílaly přes WeChat tolik virtuálních obálek, že vznikl rekord přes 14 miliard poslaných červených obálek, což je meziroční růst přes 75 %. To se stalo během 24 hodin.

Vaše agentura Digital Ant pomáhá především startupům a zavedeným firmám, které chtějí projít inovací. S čím v rámci implementace změn v Česku nejvíc bojujete?

Snažíme se pochopitelně využít znalosti, které jsme v Číně získali. Nejvíc ale narážíme na pomalou exekuci. Naším cílem je stavět především na agilitě, ne všichni v Česku ale mají stejný přístup. Jestli Čínu pro něco obdivuji, tak pro to, jak rychle dokáží místní podnikatelé přetavit myšlenku v realitu. Nikde jinde na světě nefunguje adaptace nápadů tak rychle. V Česku jsme oproti tomu hrozivě pomalí.

Čím je jejich rychlá exekuce dána?

Hodně ambicemi čínských podnikatelů. Když se bavíte s tamním majitelem e-shopu, zjistíte, že má příslovečné velké oči. Za svým cílem jde, rychle se rozhoduje a snaží se svůj byznys posunout na jinou úroveň. Je pravda, že typově se e-shopy v Číně hodně kopírují, nepovažuji to ale za špatnou věc. Inovace, která v Číně probíhá, není postavená na neustálém vymýšlení kreativních nápadů, spíše se přebírají existující nápady, které se míň či víc vylepší.

Stejné inovace se dějí v případě sociálních sítí – v mnohém ohledu jsou ty čínské mnohem dál než západní. Facebook se od WeChatu značně inspiruje, například vydělení Messengeru je jasně okopírováno z WeChatu, a čeká nás jistě spousta dalších novinek.