Globus a data: zabírají personalizované kupony na drogistické zboží

Michal Souček. Foto: Blueevents.cz

Martin Souček. Foto: Blueevents.cz

Zpracování dat v dnešní době už není faktor, který by změnil pozici retailera na trhu. Naopak se jedná o běžnou a očekávanou vlastnost, která pomáhá zachránit řetězcům unikající potenciální zisk. Na konferenci Primetime for Big Data to demonstrovali Martin Souček, šéf řízení vztahů se zákazníky řetězce Globus, a Milan Janecký, který se stará o obchodní rozvoj v agenturní skupině Wunderman, na případové studii Jak získat dodatečné příjmy ze svých nejlepších zákazníků.

„Ještě před dvěma lety se data v českém retailu nijak nepoužívala, dnes je to už nezbytná součást obchodu. Retail má hromadu dat, také ale oproti jiným odvětvím, typicky bankám nebo mobilním operátorům, velkou nevýhodu – většina data je v maloobchodě totiž anonymních,“ zahájil prezentaci Souček. Proto je podle jeho slov nutné vytvářet v retailu věrnostní programy – jsou jediným způsobem, jak data získat, aby vypovídala o individuálním chování zákazníků a mohly se tak podle nich vytvářet kampaně. 

Na drogerii pomocí kuponů

Milan Janecký. Foto: Blueveents.cz

Milan Janecký. Foto: Blue Events

V éře, kdy se o veškeré zpracování dat získaných z věrnostních programů starají inteligentní softwary, je také podle Součka důležité nezapomenout na selský rozum a neustále nad výstupy z analýz přemýšlet. „Například Globus dospěl selskou logikou k tomu, že největší potenciál navýšení útrat zákazníků máme v kategorii drogerie. Drogerii přece kupuje a potřebuje každý, mnozí zákazníci ale podle průzkumu ani nevěděli, že ji prodáváme,“ vysvětloval počínání řetězce Globus Martin Souček a pokračoval: „Jak zákazníky přesvědčit, že mají drogerii nakupovat pouze u nás a navíc přitom získat údaje o frekvenci nákupů, útratě a skladbě nákupního koše? Jako nejlepší variantu Globus zvolil slevové kupony s promocemi do 50 %.“ 

Janecký z Wundermana poté prezentoval, že akce byla mimořádně úspěšná a vedla k 4 % navýšení útrat u zákazníků, kteří kupony na drogistické zboží využili. „Obrat drogistického zboží se zvýšil o 6 milionů Kč, což se může zdát u řetězce s 15 hypermarkety jako relativně malá částka, je ale třeba brát v potaz, že tato kategorie dříve negenerovala téměř žádné zisky,“ řekl Milan Janecký. „Akci s kupony na drogerii jsme později několikrát zopakovali kvůli setrvačnosti zákazníků. Jejich rostoucí efekt pozorujeme v analýzách při každém měření, určité procento jsme dokonce naučili chodit k nám pro drogerii pravidelně. Kupony mají vždy třítýdenní platnost. Kdyby totiž tyto promoce trvaly déle, krylo by se nám to s novinkami v letácích a kombinací obou slev bychom se dostali možná i do záporných marží,“ doplnil slova Janeckého Martin Souček. 

Sleva na ovoce a zeleninu tolik neláká

Michal Souček. Foto: Blueevents.cz

Martin Souček. Foto: Blue Events

„Drogerie není jedinou kategorií, kde jsme se snažili uplatnit marketing řízený daty. Stejně tak jsme zkoušeli kupony nasadit u kategorie ovoce a zelenina, setkali jsme se ale s naprostým neúspěchem. Buď jsme oslovili skupinu, která nereaguje na kupony nebo nenakupuje ovoce a zeleninu, větší pravděpodobnost ale přikládáme faktu, že hodnota slevy nebyla pro zákazníky přesvědčivá. Nominální sleva u drogerie má mnohem větší váhu, než když zlevníte kilo rajčat z 45 Kč za kilo na 40 Kč,“ popsal neúspěch Globusu v jiné kategorii šéf řízení vztahů se zákazníky. Maloobchodní řetězec teď prý hledá další kategorie, kde by se s kupony uplatnil. 

Co se týče obecných slev versus těch určených pro zákazníky s věrnostní kartičkou, vede se podle Martina Součka neustálý boj o sortiment. „Rozhodně pořád potřebujeme leták, velké množství zákazníků se stále rozhoduje jen na základě letákových slev. Kuponové nabídky jsou podle našich analýz ideálním doplňkem letáků, dokáží udělat stejné obraty, někdy i vyšší, než letáky,“ řekl Souček. Milan Janecký doplnil, že za úspěchem kuponových nabídek stojí jejich personalizovaná forma. „Globus je posílá lidem na e-mail, což vzbuzuje pocit větší vazby na obchodníka. Personalizovaná nabídka vždycky přetlačí tu nepersonalizovanou,“ myslí si vedoucí obchodního rozvoje agentury Wunderman.  

Další propojování dat je v úvahách

Globus využívá ve svých hypermarketech kromě marketingu řízeného daty a věrnostního programu k získání dat také wifi nebo systém skenování EAN kódů Scan & Go. V čakovické prodejně je Scan & Go dokonce napojeno na mobilní aplikaci. Na otázku z publika, zda Globus plánuje tyto systémy sbírající data propojit, odpověděl Martin Souček, že je to rozhodně v plánu. „Úvahy o propojení našich systémů reálně existují, chceme více pracovat s aplikací Scan & Go a do budoucna například umožnit vytvoření digitálního nákupního seznamu. Dalším krokem bude monitoring cesty zákazníka po prodejně, podle čeho budeme v budoucnu organizovat rozložení a sortiment v našich hypermarketech. Wifi zatím slouží zatím převážně k zpříjemnění nákupu,“ objasnil odpověď šéf řízení vztahů ze zákazníky Globusu.