„Pleťová kosmetika by se při konjunktuře měla prodávat víc,“ věří v lékárnách Dr. Max

Daniel Lemer

Daniel Lemer

Třetinu cílových zákaznic, které by si mohly odnést pleťovou kosmetiku, už v lékárnách Dr. Max má, dosud jim ale nebyl schopen nabídnout odpovídající sortiment nebo servis. Mnoho zákazníků si navíc ani neuvědomuje, že je kategorie pleťové kosmetiky v lékárnách vůbec dostupná. V rozhovoru pro Retailek to k tématu nových shop-in-shopů řekl Daniel Lemer, marketingový ředitel lékárenské sítě Dr. Max. „Není možné, aby v období spotřebitelské konjunktury kategorie dermokosmetiky generovala jen 5% podíl obratu,“ myslí si Lemer. „Pro náš e-shop je kategorie dermokosmetiky klíčová, zatímco v lékárnách je spíše doplňkovou, růstovou kategorií,“ přiblížil také. Odhalil i další plány na expanzi – do dvou let se má síť rozrůst o dalších 50 až 70 poboček, ty méně efektivní bude zároveň zavírat.

Před týdnem jste ohlásili spuštění nového prodejního formátu shop-in-shop zaměřeného na podporu pleťové kosmetiky. Jak dlouho se tímto zaměřením zabýváte?

Jeden z shop-in-shopů Dr. Maxe

Kategorii dermokosmetiky řešíme už delší dobu, určitě minimálně dva roky. Zhruba stejnou dobu totiž přetrvává v prodejích jejich stagnující až klesající tendence, lékárny jako celek aktuálně mají na obratu širší kategorie kosmetiky zhruba jen 5% podíl. A v období spotřebitelské konjunktury, jakou lze na našem trhu pozorovat, se nám takový negativní trend zdál naprosto nesmyslný, obzvlášť u kategorie Zdraví a krása. Samotná příprava od schválení projektu shop-in-shopů začala loni v dubnu.

Při utváření strategie jsme si byli vědomí, že jsme na lékárenském trhu jedni z mála, kteří mají šanci v této kategorii uspět. Zároveň rozhodnutí zaměřit se více na pleťovou kosmetiku padlo, protože z dat vidíme, že v našich lékárnách už jednu třetinu cílových spotřebitelek tak jako tak máme. Vidíme, že u nás nakoupí volně prodejné léky nebo vyzvednou lék na recept, ale zatím příliš neodcházejí se sortimentem pleťové kosmetiky. Zřejmě i proto, že jsme jim doposud možná nebyli schopni nabídnout odpovídající sortiment nebo servis. Vidíme velký rozdíl mezi tím, jakou má daná kategorie dermokosmetiky výkonnost, a kolik potenciálních zákazníků našimi lékárnami prochází. Specializace na prodej pleťové kosmetiky tedy vnímáme jako čistou příležitost, kterou jsme schopni novým přístupem uchopit.

Máte představu, z jakých dalších důvodů se zákazníci nejčastěji rozhodují, proč v lékárnách dermokosmetiku nekoupí?

Ano, nechali jsme samozřejmě vypracovat kvalitativní průzkumy zaměřené na prodej kosmetiky napříč rozdílnými prodejními kanály. Když pominu, že velké množství zákazníků vůbec neví o přítomnosti této kategorie v lékárnách, pak je největší bariérou aspekt určité komplikovanosti samotného nákupu. Za nepříjemné považují zákazníci čekání ve frontě nebo pocit, že provoz v lékárně zdržují, když žádají lékárnice, aby odešly od táry a dalších čekajících pacientů a odemkly skleněnou vitrínu s přípravky na pleť. Pokud do toho ještě připočítám, že si o kvalitě a vhodnosti produktu chce zákazník v klidu popovídat, vyjde mi míra negativních pocitů poměrně velká. U prémiových produktů, kam tato kategorie spadá, se zkrátka čeká odpovídající servis – především, že se vám někdo bude věnovat. Právě proto řešení shop-in-shop s vyčleněným prostorem, personálem nebo třeba diagnostikou pleti.

Dosažitelnost produktů jako taková je další bariérou. Zákazníci si je chtějí vyzkoušet a nevidět je pouze za skleněnou vitrínou. Třetí bariérou je nejednotná komunikace kategorie dermokosmetiky. Chceme na ní zapracovat a dát jasně najevo, které služby a značky do Zdraví a krásy patří nebo na dané produkty všude poskytovat jednotné promoce.

Jak k vašemu novému zaměření přistoupili vaši dodavatelé pleťové kosmetiky?

Snažíme se je motivovat k aktivnějšímu přístupu. Nově jsme v obchodní strategii dané kategorie zvolili cestu centralizace našich obchodních procesů tam, kde dříve rozhodovali konkrétní lékárny a obchodní zástupci. Za těch několik měsíců, kdy se podpoře konceptu Zdraví a krásy věnujeme intenzivně, vidíme slibované pozitivní nárůsty. Je vlastně na dodavatelích, zda si s námi úspěch užijí, nebo ne. Měli by se v první řadě adaptovat na náš nový, centralizovaný obchodní model, který jsme na tuto kategorii aplikovali. Převzali jsme ho z přístupu našich lékáren k ostatním kategoriím, můžeme tedy hovořit o standardizaci obchodního modelu.

V případě, že ho neakceptují, hrozí jim případně i vylistování?

To určitě není cílem! První, co máme na zřeteli je, že musí být spokojen zákazník, a vylistování by určitě spokojenost nepodpořilo. Nicméně rozhodujícím faktorem, který určí, zda byznysově porostou, či ne, je, zda budou společně s námi aktivnější než doposud. Určitou jistotu nám dává i úspěch našich vlastních značek, jednak finanční, ale i důkaz, že určitou kategorii umíme zvládnout a posouvat vpřed.

Budete rozšiřovat portfolio o nové značky?

Momentálně nabízíme v lékárnách všechny klíčové značky dermokosmetiky, víc značek a položek je pak k nalezení na e-shopu než v kamenných lékárnách. V rozšíření portfolia hledíme víc na přesah do jiných kategorií. To znamená v rámci konceptu Zdraví a krása například rozšířit o produkty ústní hygieny a hygieny obecně. Koncept Dr. Max pro zdraví a krásu se tedy netýká jen přípravků na péči o pleť, ambice je z naší strany do budoucna výrazně větší, ačkoliv je jasné, že dermokosmetika bude tvořit většinu obratu.

Vlastní značky máte v segmentu krásy a péče o pleť tři – Nuance, Equilibria a Uriage, kterou v Česku exkluzivně zastupujete. Je v plánu přivést na trh další vlastní značku?

Momentálně další takové kroky neplánujeme, naopak se spíše zaměříme na rozšíření portfolia jednotlivých vlastních značek o nové produkty. O jaké konkrétní se bude jednat, nechci zatím komentovat.

Spojení s českou módní návrhářkou Beátou Rajskou bude Dr. Max komunikovat i směrem k zákazníkům? Například jako příměr k prémiovosti kategorie pleťové kosmetiky?

Oděvy pro personál v novém prodejním formátu navrhla Beáta Rajská

Pracovní oděv konzultantek podle návrhu Beáty Rajské

Naše spolupráce s Beátou Rajskou je dnes už dlouhodobou záležitostí, navrhovala pro nás i běžné pracovní oděvy. Je ale pravdou, že dříve jsme tuto informaci komunikovali primárně interně, mezi zaměstnanci, nově se však ve spojení s dermokoutky chystáme informovat i zákazníky.

Jaké marketingové aktivity podpoří zaměření na dermokosmetiku?

Marketingových aktivit bude postupně s otevřením specializovaných koutků v našich prodejnách přibývat. V první řadě minulý týden vyšla první speciální dermoedice našeho akčního letáku. Spouštíme sociální média věnovaná čistě jen této tématice, na podporu online poradenství funguje blog BeautyBuzz. Až dosáhneme určité kritické míry penetrace dermocenter, počítáme také s printovou a televizní marketingovou podporu.

Do podpory produktů zaměřených na zdraví a krásu jste se pustili relativně razantně. Nepřemýšleli jste i o vytvoření zcela nového, samostatného formátu prodejen zaměřených pouze na prodej této kategorie?

Ne, nad tím jsme příliš neuvažovali. Pořád si myslíme, že dává smysl, aby dermokosmetika fungovala v rámci celé lékárny. Vidíme výhodu synergií, které vyplývají ze spojení klasické lékárny s dermo shop-in-shopem. Jednou z nich je zcela určitě odbornost.

Kolik Dr. Max do nového formátu investoval?

Přesnou sumu komentovat nebudu, řádově se jedná o miliony korun. Počítáme, že na první tři roky jsme udělali investici s velkým I, věříme ale, že má svá opodstatnění, která se nám vrátí.

Prodává se pleťová kosmetika více na e-shopu nebo v kamenných prodejnách?

Prodej ještě stále vychází převážně z kamenných prodejen. Pokud bychom ale sledovali dynamiku růstu, e-shop je několikanásobně rychlejší. Navíc pro náš e-shop je kategorie dermokosmetiky klíčová, zatímco v lékárnách je spíše doplňkovou, růstovou kategorií.

Loňská čísla ukazují, že celý český e-commerce obecně zažil poměrně dynamický rok, vyrostl o 21 % na zhruba 100 miliard Kč. Jak si loni vedl e-shop Dr. Maxe?

Loni měl e-shop velmi dobré výsledky, rok před tím jsme se velmi intenzivně věnovali rozvoji infrastruktury a přípravě a jsme rádi, že nyní sklízíme ovoce. Poslední výsledky e-shopu ještě konkrétně komentovat nemůžu, protože čekáme na celkové auditované výsledky, nicméně rostl někdy až trojciferně.

K dalšímu trendu v Česku patří při nejmenším diskuze o používání big data v obchodním modelu. Jakou roli hrají ve vývoji Dr. Maxe?

Pro nás je práce s daty v tuto chvíli maximálně provázána s naším věrnostním programem Karta výhod, ve kterém máme přibližně 2,5 milionu aktivních uživatelů. Zaměřujeme se na to, abychom nevyužívali data pro data samotná, ale aby bylo možné je využívat k relevantní a efektivní komunikaci. V technologických novinkách patříme k lídrům v lékárenském prostředí, k uvádění do praxe však přistupujeme pragmaticky a nesnažíme se za každou cenu implementovat nejnovější technologie, pokud by tím byli zákazníci přehlceni.

Poslední otázka směřuje k expanzi, momentálně disponujete 400 pobočkami v Česku – plánujete letos nějaké významné akvizice?

Plán expanze máme na dva nebo tři roky připravený, spíše než na akvizice se díváme na výstavbu vlastních lékáren. Počítáme, že do dvou let bude lékáren 450 až 470, přičemž přibližně ve 100 z nich bude nové dermocentrum. Zároveň jdeme cestou zkvalitňování, některé lékárny budeme zcela určitě také uzavírat, pokud pro nás nebudou efektivní.

„Znát zákazníka jako obchodníci před sto lety.“ Jak Penta dělá retail

Připomínáme slova Jaroslava Haščáka a Marka Dospivy z tiskové konference Penty v dubnu 2016. Ptali jsme se tehdy, jak jejich skupina přemýšlí o maloobchodu

„Abyste mohli být efektivní – ne v tom, že dokážete obsadit svou firmu nejlepšími talenty, ale z hlediska fixních nákladů, které rozpouštíme ve vztahu k tržbám –, musíte mít scale. Dnes není možné dnes, pokud necílíte na nikový trh, dělat v retailu, pokud jste malí, pokud jste jen lokální,“ předeslal Jaroslav Haščák. „Je tedy potřeba mít určitou velikost a při ní firmu nastavenou tak, aby i se přes konkurenční tlak na ceny zachovala vaše marže. Musíte být extrémně efektivní v tom, jak službu poskytujete, což v praktickém vyjádření znamená, že musíte investovat hodně do capex, tedy do rozvoje firmy, v retailu je to v mých případech rozvoj, který souvisí s e-businessem, pod čímž nemám na mysli jen e-commerce, tedy prodej přes internet, ale hlavně big data.“

„Jako příklad dávám [lékárny] Dr. Max. Tam jsme změnili způsob, jak pracujeme s daty, hlavně ve třech oblastech – cenotvorba, target marketing, loyalty. Když to převedu do lidského jazyka, v zásadě jde o to, jak nám nové technologie a dostupná data umožňují líp obsluhovat našeho zákazníka. Být víc personalizovaný v tom, co zákazník chce, a vycházet mu v tom vstříc.“

„Svým způsobem se v tom retail, ale v úplně jiném paradigmatu, vrací do časů, které byly před sto lety. Tehdy, když měl člověk vlastní obchod, rodinnou firmu, prodával zboží a znal svého zákazníka jménem. Kde žije, kde pracuje, co chce, jaké má rodinné zázemí. To se dnes děje v retailu, ale prostřednictvím dat. Díky nim budeme schopni do detailu rozpoznat potřeby našeho zákazníka a šít produkt či službu na míru,“ věří Jaroslav Haščák.

„Podtrženo: konkurenční tlak, digital disruption, investice do rozvojových platforem, velikost. To jsou z našeho pohledu klíčové parametry, co se děje v retailu,“ vyjmenoval. „A jak je svět globalizovaný, tak abychom našeho zákazníka z ulice, z našeho obchůdku, znali dokonce až jménem, třeba ve Fortuně nám to dnes analyzuje několik set Indů, v Indii, a výstupy nám potom posílá zpátky sem,“ doplnil Marek Dospiva.

Šéfové Penty předeslali, že trh se v zásadních oblastech – včetně například bankovních produktů, jako jsou hypotéky – komoditizuje, je znát výrazná nadkapacita, což svědčí o zmíněném vysokém konkurenčním tlaku a v důsledku tlacích na marže. „Vezměme si například banky,“ pokračoval Jaroslav Haščák. „Když se vám net interest margin dostává na úroveň 1,5 % a vy potřebujete dělat tutéž produkci, prodávat ten samý počet produktů, možné je, že do pěti let budou muset banky oproti dnešku fungovat v zásadě s polovičním počtem zaměstnanců, protože sedmdesát procent našich nákladů tvoří náklady personální. Výzva tedy spočívá v tom, jak poskytovat tutéž službu s polovičním počtem lidí, při stejném počtu poboček, pokrytí regionu. Vidíme to, investujeme do toho, v minulém roce [2015] jsme do toho vložili desítky milionů eur. V mnohých případech budou chytré algoritmy, umělá inteligence, nahrazovat práci konkrétních lidí.“

Pere se Penta s velkými daty interně, nebo si na to najímá externí firmy? „Hodně věcí se snažíme dělat inhouse, protože je to náš klíčový byznys. Spolupracujeme ale také se špičkovými globálními firmami, které řešení poskytují i jiným hráčům, třeba ve Fortuně úplně přebudováváme IT platformu ve spolupráci s firmou Playtech,“ odpovídal Jaroslav Haščák. „V oblasti zdravotní péče máme rozpracováno několik akvizic, týkajících se telekonzultací, e.commerce, objednávek u lékaře. Právě kvůli přesunu služeb z fyzického světa do online světa,“ doplnil. „Třeba Fortunu naši kolegové nazývají IT firmou se zábavním obsahem. Přístup firem se úplně mění,“ uzavřel Marek Dospiva.

Zaznamenal Ondřej Aust