„Chybí tu aplikace, které by zkrátily nákupní cyklus na minimum“

Karel Lyčka

Karel Lyčka

Stejně jako kamenní obchodníci momentálně hledají cestu, jak zlepšit zákazníkům nákupní zážitek, i e-shopy by se skrze mobilní aplikace měly snažit vytvořit přidanou hodnotu a změnit zajeté zvyklosti. „Na českém retailovém trhu chybí mobilní aplikace, co by mi usnadňovaly život. Chtěl bych někde dvakrát kliknout a do tří sekund si objednat zboží,“ řekl v rozhovoru pro Retailek Karel Lyčka, zakladatel a ředitel brněnské agentury Asymbo, která vyvíjí aplikace pro e-shopy. Podle Lyčky je chybou, že e-shopeři často měří výkonnost aplikací stejným kritériem jako výkonnost e-shopu. „Kvantitativně mobilní aplikace skoro vždy dosahují menších čísel. Kompenzují to ovšem kvalitou. Aplikaci například používá pouze 5 % lidí. Ti ale udělají větší obrat než zbývajících 95 % na mobilní webu,“ dává příklad. 

Chtějí mít čeští internetoví prodejci vůbec nějakou aplikaci?

Existují prodejci, kteří vidí aplikaci jako způsob, jak získat náskok před konkurencí. Hrozně je to baví. Většina jsou ale spíše následovníci. Dokud opravdu nemusí, nechtějí dělat změny, nechtějí inovovat. Často říkají: „Nám se to líbí, ale nechceme být prví. Ozvěte se, až to bude mít naše konkurence.” V mnoha případech, a ty bývají nejsmutnější, e-shop limituje jeho IT řešení – nejčastěji pak jeho agentura, která mu nedovolí jít kupředu.

Co před pořízením aplikace z vaší zkušenosti e-shopy nejvíc řeší?

Nejvíc každého zajímá to, jestli se do aplikace vyplatí investovat. Jde o strategické rozhodnutí, které samozřejmě není jednoduché. Aplikaci si nemůžete spustit na zkoušku a když se vám neosvědčí, po 3 měsících ji vypnout jako PPC reklamu. Další otázky vyvolává samozřejmě to, jak s mobilní aplikací pracovat, jaké jsou marketingové možnosti. Vzhledem k nutnosti systém často aktualizovat (minimálně s každou novou verzí operačního systému) se v neposlední řadě e-shoper ptá i na to, kolik stojí údržba aplikace.

Nejčastěji ale komunikace ohledně appky padá na integraci s e-shopem. Ačkoliv stačí upravit XML feed podobný tomu, co e-shopisté posílají do Heureky nebo Zboží.cz, je to s některými developery otázka někdy i několika let. Jestli se za tím skrývá neochota nebo neschopnost, to se můžeme jenom domýšlet.

Když už e-shop aplikaci má, jakých chyb se nejčastěji dopouští?

Minulý rok jsme vedli diskuzi o aplikacích s více než 1.000 online prodejci různého zaměření a velikosti. Rozhodně největší chybu vidím v jejich špatném vnímání mobilní aplikace.

Internetové prodejce bych rozdělil na tři tábory. O aplikaci, přes kterou se dá prodávat, se dozvěděli poprvé a byli překvapení, že něco takového vůbec existuje. O aplikaci slyšeli a chtěli by z ní udělat vesmírnou stanici vybavenou nejrůznějšími čarostroji. O aplikaci slyšeli, ale hodnotí ji na základě nejrůznějších, často špatných, domněnek a útržkových informací bez kontextu.

Co do velikosti je poslední skupina tou nejpočetnější. Nutno říct, že jako každý nový obor, i e-commerce mobilní aplikace trpí nedostatkem dat a zkušeností (nejen v českém, ale také globálním měřítku). Prostor pro nepodložené domněnky založené na pocitech a kusých informacích je proto obrovský – hlavně v moderní společnosti, kde musíte ke všemu zaujmout postoj a na vše mít jasný názor.

Dokonce i spoustu odborníků tento směr nestíhá sledovat. Nejde jen o appky, ale mobilní nakupování obecně. Ještě do loňského roku nebylo nic neobvyklého slyšet, že se přes mobily masově nakupovat nebude. Že si budou lidé na mobilu produkty hlavně prohlížet . Ke konci roku 2016 se podíl obratu z mobilních zařízení přehoupl přes 15 % a toto tvrzení vymizelo. Pořád ale panují mýty o tom, že aplikaci e-shopu si nikdo stahovat nebude, protože proces instalace je obtěžující. Nebo že push notifikace zákazníky štvou a vedou akorát tak k odinstalování aplikací. A poslední: aby měla e-shopová aplikace šanci na úspěch, musí nabízet nějakou extra funkcionalitu. Na všechno už dnes máme máme české studie, které tato jednostranná tvrzení vyvrací.

Kdybych se měl zaměřit na jeden konkrétní příklad zjednodušování, je to určitě tvrzení, že mobilní aplikace nejsou vhodné jako akviziční nástroj. V určitém kontextu je bezesporu pravda. Na druhou stranu u Harley Davidson Brno 70 % nakupujících v aplikaci byli noví zákazníci. Obecně zhruba třetina uživatelů v našich aplikacích neměla žádnou předchozí zkušenost s e-shopem. Přivedla je aplikace. Co je motivovalo ke stažení? Dobře funguje sleva na první nákup. Je to odůvodněná sleva, která je pro českého zákazníka zatím stále poměrně neobvyklá. Ale zdaleka není tím největším lákadlem ke stažení aplikace: ve většině případů je to právě usnadnění nákupu.

Karel Lyčka na konferenci E-shopista pořádanou firmou Acomware

Karel Lyčka na konferenci E-shopista pořádanou firmou Acomware

Ale ještě k těm domněnkám: na jednu stranu to chápu. Je to stejné, jako kdyby se mě před 15 lety někdo zeptal, jestli je dobré založit si e-shop s oblečením. Řekl bych, že určitě ne, přece oblečení, nedejbože boty, si bez vyzkoušení nikdo na dálku neobjedná. Použil bych svůj názor, vlastní postoj, který mám sice dodnes, ale dneska je takové tvrzení pro všechny směšné. Stav vědění o mobilním nakupování z aplikací je přesně v takovém stavu – plný domněnek, které sice zní logicky, protože mají svoje odůvodnění. Ale není to tak černobílé. A mám radost, že o toto téma projevují zájem už i česká média.

Jak náročný je současný mobilní zákazník?

Tak především – zákazník je člověk z masa a kostí. Nezáleží až tolik na tom, na jakém zařízení nakupuje, všude očekává totéž: chce si dobře vybrat, jednoduše, pohodlně a rychle zaplatit. Očekává skvělé služby. Přijde mi, že se na to v mobilní době někdy zapomíná. Místo lidí si e-shopista představuje čísla z Google Analytics, která všemožně interpretuje. A když přijde řeč na mobilní zákazníky, najednou znejistí – jako kdyby šlo o nový druh zákazníka, o kterém se toho zatím moc neví. A celé mobilní nakupování taková Terra Incognita.

Ještě k té náročnosti – z našeho průzkumu nám vyšlo, že důvody, proč si zákazníci aplikaci stahovali, byly často prostší, než by kdokoli očekával: chtěli si zjednodušit nákup, měli kladný vztah ke značce e-shopu nebo produktům, které e-shop prodává. Co nás potěšilo – benefit slevy na první nákup z aplikace nebyl nejdůležitějším faktorem ani tehdy, když šlo téměř o stokoruny, jako v případě mobilní aplikace Topgal se školními a studentskými batohy. Ze zahraničních větších průzkumů jednoznačně vychází, že se v aplikacích kumulují tzv. heavy useři, kteří nakupují nejčastěji a nejvíce. Nejsou až tak senzitivní na cenu a nabídky ostatních e-shopů tolik neporovnávají.

Dá se obecně říct, že je náročné propojit e-shop s aplikací?

Je a není. Minulý rok jsme pracovali na propojení pro více než 200 různých e-shopů. Naše zkušenost s vývojáři a agenturami, kteří jim napojení obou systémů zajišťovali, se dost lišila. Stejná úprava na různých systémech a různým lidem trvala od 3 do 50 hodin. A to jsme požadavky na propojení s internetovým obchodem maximálně zjednodušili: v principu jsme požadovali pouze XML feed podobný tomu, který e-shop posílá na Heureka.cz. Hodně aplikací se nám nakonec ani propojit nepodařilo – právě kvůli neschopnosti vývojářů. To nás mrzelo ze všeho nejvíc.

U propojení aplikace s internetovým obchodem také záleží na tom, jak moc e-shop potřebuje být integrovaný. Při klasickém vývoji “na zelené louce” se aplikace často napojuje přímo na API s e-shopem – tam je pak propojení násobně náročnější, v řádu stovek hodin.

Kam by se podle vás měli e-shopisté v prodeji přes aplikace dále posunout?

Měli by změnit zajeté zvyklosti a vytvořit v mobilní aplikaci služby s přidanou hodnotou. Můžete využít rozšířené reality a jednoduše si zobrazit sedačku přímo ve svém obýváku. Zajímavý je taky instantní nákup bez nutnosti cokoliv zadávat, expresní reklamace na dvě tapnutí či rychlé spojení se zákaznickou podporou. Užitečné pro zákazníky může být i sdílené nakupování, které ocení, pokud si vybavují s partnerem nebo partnerkou nový byt. Mobilní aplikace nabízí spoustu možností a příležitostí, stačí vidět ten online byznys víc “out of the box” a začít přemýšlet strategičtěji.

Co vám na českém trhu s aplikacemi nejvíce chybí?

Karel Lyčka na konferenci E-shopista pořádanou firmou Acomware

Karel Lyčka na konferenci E-shopista pořádanou firmou Acomware

Já osobně se těším, až mi aplikace sama připomene, že mi dochází krmivo pro králíka nebo kontaktní čočky. Pak jen dvakrát kliknu a za tři sekundy mám objednáno. Takové aplikace, které by mi usnadnily život a zkrátily mi nákupní cyklus na minimum, u nás zatím chybí. Uvítal bych i mobilní aplikace, které by mi jednoduše umožnily řešit reklamaci nebo výměnu zboží. Kde bych měl historii faktur a mohl bych na pár kliknutí zahájit komunikaci s e-shopem.

Jak podle vás nejlépe vyhodnocovat úspěch mobilní aplikace? 

Výhoda prodejních aplikací je, že můžete jednoduše měřit jejich ekonomický přínos a vypočítat návratnost investice. Kromě tvrdých dat je ale potřeba ještě zohlednit další přínosy. Aplikace je novým komunikačně-marketingovým kanálem, která například šetří náklady na remarketing nebo třeba posílání zpráv (nahrazuje je bezplatnými push notifikacemi). E-shopista by neměl zapomínat ani na to, jaký má kvalitní aplikace dopad na brand.

Internetový prodejce často aplikuje stejná vyhodnocovací kritéria na aplikaci a na e-shop. To je velká chyba. Kvantitativně mobilní aplikace skoro vždy dosahují menších čísel. Ale zase to kompenzují kvalitou. Při srovnání mobilního webu versus aplikace podle našeho interního výzkumu vychází, že aplikaci používá například pouze 5 % lidí. Jenže tito udělají větší obrat než zbývajících 95 % na mobilní webu.

Dobrými dílčími ukazateli při vyhodnocování úspěšnosti aplikace je počet stažení aplikace, stejně jako počet a obsah hodnocení uživateli v App Store nebo Google Play. Je potřeba je neustále sledovat a reagovat na ně. My, jako developeři aplikací, je monitorujeme skoro každý den. Dávají nám skvělou zpětnou vazbu.

Když e-shopista řeší návratnost investice, často se setkávám s názorem, že lidé, kteří nakupují v aplikacích, by na tom e-shopu stejně nakoupili, i kdyby aplikaci neměli – což není tak úplně pravda. Data ukazují, že se množství nákupů a zákazníků, kteří na e-shopu nakupují po spuštění aplikace, o úroveň zvýší a přitom nenastává žádný pokles obratu na mobilním webu. Aplikace web nekanibalizuje. Máme zákazníky, kteří dosáhli návratnosti investice během prvního měsíce – u nich by se dalo mluvit o tom, že je aplikace z určitého pohledu výkonnostním nástrojem. Ale samozřejmě nejen jím.

Nejnovější