Novinek v rychloobrátce přibylo o 2 %, nejvíc inovují jogurty

Na český trh s rychloobrátkovým zbožím přišlo loni asi 24.000 nových produktů, to je o 2 % víc než v roce 2015 a o 6 % víc než v roce 2014. Většina inovací se přitom udrží pouze tři roky. „Sortiment v supermarketech je nepřehledný a příliš obsáhlý. Není čemu se divit, když každý rok na trh přijde tak obrovské množství nových produktů. Porovnáme-li jejich počet se sortimentem jednoho běžného supermarketu, zjistíme, že se v něm jednou za tři roky obmění většina produktů,“ řekl na březnové konferenci Retail in Detail Břetislav Chovítek, manažer komerce z výzkumné agentury Nielsen. Data pocházejí z každoročního průzkumu Nielsenu o inovacích na českém trhu s rychloobrátkovým zbožím.

Podíl inovací ve vybraných kategoriích. Zdroj: Nielsen

Podíl inovací ve vybraných kategoriích. Zdroj: Nielsen

Kategorií, kde se inovuje nejvíc, jsou jogurty. „Za loňský rok přibylo na trhu o třetinu více nových produktů v kategorii jogurtů než v roce 2015,“ prezentoval. Mezi další kategorie, kde se inovuje, patří dekorativní kosmetika, ústní hygiena a pivo. „Naopak pomalejší růst pozorujeme mezi pracími prostředky, minerálními vodami a tabákovými výrobky, což je z části dáno legislativou,“ dodal Chovítek.

Český zákazník podle průzkumu Nielsenu inovace očekává a nakupuje je. Třetina zákazníků prý při dotazování uvedla, že při posledním nákupu koupila alespoň jeden nový výrobek. „Zákazníci chtějí více inovací v následujících oblastech – prémiové produkty, produkty podporující zdravý životní styl a dále produkty, které můžeme označit jako usnadňující každodenní fungování,“ popisuje Břetislav Chovítek. Tato tři kritéria zmiňují čeští zákazníci napříč celou sociodemografií, nejvíce je ale prý vyžaduje generace milleniálů.

„Existuje asi čtyřicet definic toho, co znamená slovo inovace. Z mého pohledu je ale podstatné zejména to, jak vnímá spotřebitel, co vlastně inovace znamená. A spotřebitel vnímá inovaci jako novou nabídku, která naplňuje jeho neuspokojenou potřebu,“ myslí si manažer komerce Nielsenu. Inovace dělí na inkrementální a radikální, tedy ty produkty, které kompletně změní způsob, jakým jsme o nich uvažovali dosud. Inkrementální inovací je podle Chovítka myšlen inovativní produkt, který v podstatě vytvoří zcela novou kategorii zboží a přiláká nové zákazníky. Jako příklad použil Chovítek například barvu ve spreji od firmy L’Oréal. „Inovovat v drogistickém odvětví je snazší než v potravinách. Inkrementální inovací mezi potravinami byly kdysi dávno například kávové kapsle, které dokázaly k nákupu přesvědčit zcela novou kategorii zákazníků,“ zmínil Chovítek.

Za selhání může exekuce a marketing

Břetislav Chovítek. Foto: David Bruner

Břetislav Chovítek na konferenci Retail in Detail. Foto: David Bruner

U efektivity inovací lze podle Nielsenu sledovat pravidlo – 10 až 20 % novinek přineslo 80 % všech prodejů. Výzkumná agentura demonstrovala tento trend na kategorii piva, kde na trh loni vstoupilo asi 250 nových produktů. Z toho 10 % přineslo 80 % veškerých tržeb. Druhou kategorií byly prací prostředky, u kterých na trh přišlo asi 350 novinek a 20 % z nich bylo zodpovědných za 80 % prodejů.

Úspěch novinek z roku 2014 po dvou letech na trhu. Zdroj: Nielsen

Úspěch novinek z roku 2014 po dvou letech na trhu. Zdroj: Nielsen

„Co se týká vytrvalosti nových produktů z kategorie piva a pracích prostředků, jedna třetina z nich nevydrží na trhu déle než dva roky. Poté zcela zmizí. Mezi 30 % až 60 % má z hlediska své působnosti v druhém roce 10% pokles,“ popsal Chovítek. Stabilních nových produktů je v obou kategoriích mezi 5 % až 7 %, rostoucích pak od 10 % do 21 %.  

Proč inovativní produkty na trhu selhávají? „Nejčastějším důvodem je slabá exekuce – jinými slovy uvedení na trh selhalo. Zhruba 50 % konceptů, které podle našeho průzkumu uspělo při fázi testování, nakonec selhalo po úvodním působení na trhu. Samotnému uvedení totiž nebyla věnována dostatečná péče,“ vysvětlil Břetislav Chovítek. Druhým důvodem je podle něj nedůsledná marketingová podpora. „Nedostatečné podpořená je třetina nových inovací. Zákazník část netuší, že novinka existuje, natož kde ji má najít,“ dodal.