Umělá inteligence Watson od IBM chce pomáhat i s omnichannelem

Automatizace zákaznického cyklu, použití analytických nástrojů pro pochopení chování zákazníka nebo společná integrace všech firemních řešení. Tato a další témata řešila v březnu světová konference Amplify, kterou pořádal v Las Vegas globální poskytovatel informačních technologií IBM. Jako první Čech jsem měl z pozice ředitele poradenské firmy Acomware možnost na konferenci vystoupit a prezentovat výsledky e-shopu s dětským zbožím Feedo.cz.

Svou přednášku i účast na konferenci jsem považoval za netradiční zkušenost a také za příležitost srovnat v našem oboru Česko a Spojené státy. USA mají neskonalou výhodu své velikosti, která umožní realizovat daleko více scénářů komunikace, rozpracovávat je, dát si záležet na kreativě i obsahu a využít přitom v komunikaci i mobil. Druhou výhodou je okamžitá dostupnost špičkových technologií, zatímco my v srdci Evropy si musíme chvíli počkat. I přes tyto rozdíly jsme v Česku schopni realizovat stejné scénáře i dobrou celkovou komunikaci se zákazníkem, byť třeba s menším zapojením mobilní aplikace. Ze srovnání proto nevycházíme tak špatně.

Z nuly na 60 milionů kontaktů

Příkladem velikosti byl projekt LogMeIn a přednáška na téma Jak zvládnout růst databáze e-mailových kontaktů z 0 na 60 miliónů během 6 let. Klíčem pro zvládnutí komunikace je v tomto případě automatizace, využití skóringu uživatelů a transakčních dat v relačních tabulkách. Je rovněž potřeba porozumět obchodním potřebám svých zákazníků.

Jak s daty nakládá resort Tremblant. Autor: Strategies Relationship Marketing

Jak se zákazníky pracuje kanadský resort Tremblant. Zdroj: Strategies Relationship Marketing

Jak s daty nakládá resort Tremblant. Autor: Strategies Relationship Marketing

Jak s daty nakládá kanadský resort Tremblant. Zdroj: Strategies Relationship Marketing

Jak s daty nakládá kanadský resort Tremblant. Autor: Strategies Relationship Marketing

Jak s daty nakládá kanadský resort Tremblant. Zdroj: Strategies Relationship Marketing

Prodávat skipasy, hotelové pobyty a další služby – tak zněly obchodní cíle a měřítka v e-mail marketingu dalšího přednášejícího, kanadského lyžařského resortu Tremblant. Prodej skipasů je pro ně jednoduše důležitější než open rate e-mailů. Lyžařský resort má měsíčně 4 miliony návštěvníků webu a 61 automatizovaných kampaní, které vygenerují přes 10 milionů e-mailů. Klíčem je obsáhnout celý zákaznický cyklus a tuto komunikaci následně automatizovat. Dobrým tipem bylo poslání uvítacího mailu v den přihlášení v hotelu (samozřejmě plně přizpůsobeného pro mobil) a realizace výzkumu spokojenosti s návštěvou. Nechyběla slevová pobídka pro další objednávku při odhlášení.

Automatizace v takovém rozsahu vyžaduje maximum dostupných dat mít v jednom nástroji. V Severní Americe jde touto cestou například automobilka BMW. Zpracovává informace o prodejích vozidel, interakce na sociálních sítích, informace od dealerů a ze servisu, zákaznické preference sdělené na webu či v e-mailu. Rovněž bere v potaz aktivitu v mobilní aplikaci a demografická data.

Silvie Villaverde, ředitel oddělení řízení vztahů se zákazníky (CRM), zdůraznila důležitost zapojení CRM do komunikační strategie, která by měla být zaměřená na zákazníka a řízená reálnými daty. Mezi radami zaznělo také zmapování cesty potenciálních zákazníků, kteří teprve zvažují koupi a rovněž zákazníků, kteří si již konvertovali. V neposlední řadě Villaverde za BMW doporučil rozhodnutí, která data a chování jsou nejdůležitější pro porozumění zákazníka. Je důležité se v množství dat neztratit a určit si, které z nich mají prioritu.

Jak to dělá e-shop Feedo.cz

Tématem mé přednášky za Acomware byl příběh e-shopu s dětským zbožím Feedo.cz, které je klientem naší firmy Acomware. Feedo.cz zvládlo nárůst obratu z nuly na stovky miliónů Kč za několik málo let. Prezentace shrnovala úspěch e-shopu v hlavních bodech. Za prvé to byl vznik centrální marketingová databáze, která shromažďuje všechny informace o zákaznících na jediném místě. Součástí je i informace o počtu dětí, nákupech a také možnosti vytvářet segmenty zákazníků pro Facebook reklamu. Dalším bodem byla automatizace a pokrytí celého zákaznického cyklu. Ať už se to týká uvítací kampaně, kampaně doplnění zásob, na navazující produkty pro děti, reaktivační kampaně nebo upozornění na opuštěný košík. Posledním bodem prezentace Feeda bylo vytváření vhodného obsahu a s tím spojené strategie, která byla pro danou komunitu zajímavá. 

Z prezentace Feeda. Foto: Jan Penkala

Z prezentace Feeda

Z prezentace Feeda. Foto: Jan Penkala

Z prezentace Feeda

Výsledkem je podíl e-mailové komunikace na 50 % celkových transakcí. A také vysoké konverzní poměry automatizované komunikace – 5 až 7krát vyšší, než je průměr e-shopu. To vše za situace, kdy se vám každé tři roky kompletně vymění zákaznická databáze kvůli zaměření sortimentu – tedy rodiče s dětmi od narození do 3 let. I v tomto menším českém objemu e-mailových kontaktů se ale vyplatí pravidelné testování a drobné změny.

IBM představilo technologii Watson

V úterní dopoledne nám Ginni Rometty, CEO firmy IBM, představila nedávné spojení technologií Watson od IBM a Einstein od Salesforce.com. Oba nástroje budou simultánně pracovat na jediném cíli, a sice akvizici zákazníků. Spojení těchto dvou technologií je odpovědí na novodobý trend cloudu s umělou inteligencí. V praxi bude Watson analyzovat vzorce nákupního chování, data o prodeji, dokonce i počasí. Pomocí technologie Einstein bude následně obchodník moci posílat automatizované a personalizované e-maily zákazníkům.

Produkty Watson od IBM

Produkty Watson od IBM

Analýza prodejů na americkém trhu, kterou IBM vytváří každou vteřinu

Analýza prodejů na americkém trhu, kterou IBM vytváří každou vteřinu

Hvězdou pondělního večera byl americký herec a zpěvák Will Smith, který mluvil o storytellingu a o změnách v showbyznysu. „V dnešním světě, kdy je okamžitá komunikace samozřejmostí, je kvalitní vyprávění příběhů důležitější než kdy jindy,“ zmínil ve svém vstupu Smith. „Jako producent musím být také marketérem. Při tvorbě filmů neustále přemýšlím, jak vytvořit skvělý snímek, ale zároveň plánuji to, jak ho lidem předám,“ vysvětloval herec. 

Will Smith mluvil o storytellingu

Will Smith mluvil o storytellingu

V rámci další přednášky s názvem The New Marketing Reality 2017 představil Jeremy Waite z IBM výsledky aktuální nezávislé studie společnosti Econsultancy. Studie poukázala na řadu výzev, kterým marketéři aktuálně čelí. Dvě třetiny z nich dle IBM neznají hodnotu zákazníka (lifetime value). Přestože 80 % marketérů používá k porozumění zákaznických cest na webových stránkách analytický nástroj, analytiku mobilních aplikací už využívá jenom 24 % z nich. Jenom 19 % pak analyzuje data z retailu. Za nové výzvy marketérů označil Jeremy Waite v souznění se společností Gartner real-time marketing, programatickou televizní reklamu, marketing v augmented reality, prediktivní B2B analytiku, wearables či nativní reklamu.

Umělá inteligence umožní rychlou inovaci

IBM se přidává k dalším velkým hráčům (Microsoft, Oracle, Salesforce.com), kteří sází na budoucnost aplikací v cloudu. Umělá inteligence na bázi cloudu bude pracovat s kognitivitou a umožní velkou škálovatelnost výkonu, zároveň přitom zajistí relativně rychlou implementaci a inovaci nabízených produktů.

Narůstá také důležitost integrace různých řešení, které IBM využívá. To se týká zejména neustále přibývajících marketingových produktů, jejichž komplexnost způsobuje, že jsou málokdy kompatibilní pro jednotnou komunikaci. Snadnější integrace a kompletní balík produktů bude výhodou velkých dodavatelů, kteří se právě o tuto integraci jednotlivých aplikací velmi snaží.

U technologie Watson pak můžeme dle informací z konference čekat kompletní zvládnutí „customer engagement“ pomocí nástroje fungujícího na principu cloudu s umělou inteligencí. Watson nabídne kompletní sadu nástrojů pro retailery – od zákaznické komunikace v marketingu přes obchodování až po zásobování. Můžeme se těšit na nástroj, který pomůže zajistit směrování retailu k zvládání omnichannel marketingu v takřka neomezeném objemu.

Materiály z konference

Video z keynote a některé prezentace je možné po bezplatné registraci prohlédnout na stránkách ibmgo.com. Doporučuji se také podívat na výběr tweetů z konference a článek, ve kterém najdete 4 nejdůležitější závěry, které si z akce odnesl Andrew Busby, americký retailový analytik. Budoucí technologie v retailu akcentuje také článek Future of retail: Nine technologies that facilitate customer-first interaction.

Autor článku řídí firmu Acomware, která poskytuje konzultace a poradenství v oblasti e-commerce. IBM je obchodním partnerem poradenské firmy Acomware

Nejnovější