Petr Žikovský: Ikea bude od září ladit i barvy, představí nový systém prezentace

Petr Žikovský. Foto: Vojta Herout

Petr Žikovský, sales manager Ikea Česko, Slovensko a Maďarsko. Foto: Vojta Herout

Obchodní dům švédského prodejce nábytku Ikea na pražském Černém Mostě bude první v Česku, který v září představí nové prodejní řešení a způsob vystavování produktů. Cílem je ukázat cestu, jakou byl výrobek navrhován a vyráběn. Změnou projde i katalog Ikey, nově bude produkty ladit nejen podle funkčnosti, ale také podle barev. „Budapešťská Ikea byla podle typu a příjmové skupiny jedním ze tří obchodních domů, kde jsme nový systém zkoušeli. Další zkoušky probíhaly v Ikee v Abú Dhabí a v Torontu,“ vysvětlil v rozhovoru pro Retailek Petr Žikovský, sales manager Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Nové řešení podle něj spočívá ve zcela jiné prezentaci produktů, sortiment má být předváděn způsobem, jakým byl navrhován, aby se navzájem podporoval – a to formou kolekcí a koláží na obývacích stěnách. „Dál jsme upravili přirozenou zákaznickou cestu a nabídli zákazníkům otevřený prostor a poskytli jim tak ještě větší prostor pro inspiraci,“ doplnil Žikovský. 

Petr Žikovský

Petr Žikovský. Foto: Vojta Herout

„Zároveň jsme v Budapešti testovali s pomocí firmy Ericsson nový systém měření pohybu zákazníků prodejnou, abychom ve stejném momentu přinesli trochu jiný zážitek z nakupování. U některý room settingů se například při vstupu do pokoje automaticky rozsvítilo světlo nebo se na některý nábytek promítalo krátké video o využití daného produktu. Chceme nakupování dodat čtvrtý rozměr,“ popisuje Petr Žikovský za slovenskou, českou a maďarskou Ikeu. Zda byl systém měření úspěšný, prý firma aktuálně vyhodnocuje, a poté jej případně implementuje i na další obchodní domy, včetně Česka.

Místo kuchyní se Ikea zaměří na obývací pokoje

Místo kuchyní se Ikea od září zaměří na obývací pokoje

Místo kuchyní se Ikea od září zaměří na obývací pokoje. Foto: Vojta Herout

V letošním katalogu, který vychází jednou ročně vždy v září, se Ikea zaměří na obývací pokoje a upustí tak od kuchyní, které byly prioritou v předchozím období. Nové téma se bude nazývat Make Room for Life. „Novinkou, kterou v letošním roce chystáme, je koordinování sortimentu tak, aby do sebe zapadl nejen funkčně, ale i vzhledově. Dalo by se to přirovnat třeba k vytváření módního lookbooku,“ popisuje Petr Žikovský. Nově mají být tedy výrobky v Ikea katalogu propojené, jak Žikovský uvedl, imaginární červenou nití, která barevně sjednotí třeba polštář, pohovku nebo koberec. Barvami, které budou v podzimní sezóně dominovat, jsou různé odstíny zelené, hnědá a žlutá.

Nově se budou bytové doplňky z Ikey doplňovat nejen funkčně, ale i barevně. Na podzim to bude hlavně zelená, žlutá nebo hnědá

Nově se budou bytové doplňky z Ikey doplňovat nejen funkčně, ale i barevně. Na podzim to bude hlavně zelená, žlutá nebo hnědá. Foto: Vojta Herout

Nově se budou bytové doplňky z Ikey doplňovat nejen funkčně, ale i barevně. Na podzim to bude hlavně zelená, žlutá nebo hnědá

Nově se budou bytové doplňky z Ikey doplňovat nejen funkčně, ale i barevně. Na podzim to bude hlavně zelená, žlutá nebo hnědá. Foto: Vojta Herout

Z čeho vychází potřeba Ikey měnit zaměření? „Pomáhá nám to mít jasně daný směr. Celkem za rok ze všech 9.000 položek, které prodáváme, obměníme asi 20 %, tedy zhruba 1.800 z nich. Při zaměření třeba na obývací pokoje definujeme oblast, kde může být změna sortimentu ve finále daleko větší,“ vysvětlil Petr Žikovský. Inspiraci má každý obchodní dům Ikea daný švédskou centrálou na tří až pětiletý časový horizont. Když Ikea změnila kuchyňský systém na nový systém Metod, proběhla prý největší logistická a operační výměna v historii celé firmy během jedné noci, v případě přechodu na obývací pokoje by prý měla být změna systému pozvolnější.

Room settingy podle okolí obchodního domu

Švédský nábytkářský řetězec Ikea má svým konceptem dáno, že 20 % plochy obchodních domů musí být investováno do inspirace pro zákazníky, tedy do room setů. „Například v prvním patře obchodního domu na Zličíně zákazníci jako první narazí na kompletní řešení celého bytu o standardní rozloze kolem 55 metrů čtverečních,“ uvedl Žikovský. „Pro zákazníky se snažíme být relevantní, co do velikosti bytu, ale i do architektonických elementů. Finální řešení se samozřejmě nesnažíme následovat do absolutních detailů, mnoho lidí si například suší v obývacím pokoji prádlo, to tu nenajdete.“

Room settingy vytváří Ikea typově podle lokálního trhu. Tento připomíná panelový dům

Room sety vytváří Ikea typově podle lokálního trhu. Tento připomíná panelový dům. Foto: Vojta Herout

Room settingy vytváří Ikea typově podle lokálního trhu. Tento připomíná panelový dům

Room sety vytváří Ikea typově podle lokálního trhu. Tento připomíná panelový dům. Foto: Vojta Herout

To, jakým způsobem dává Ikea dohromady room settingy, začíná podle Žikovského průzkumem v domácnostech. „Říkáme jim tu home visit a děláme je každý rok zpravidla jednou. Každý obchodní dům je podniká v daném kraji nebo lokalitě s cílem zjistit, jakým způsobem zákazníci žijí, jaké mají frustrace nebo naopak přání. Výsledky průzkumu se potom snaží každý obchodní dům reflektovat v nastavení room setů,“ vysvětluje Žikovský. Například na Zličíně zobrazuje hned první room set byt v panelovém domě, kde žije rodina s malým dítě. „Celý byt jasně reflektuje architektonické elementy panelového domu, a to skrze velikost a umístění oken, výška stropů 2,5 metru nebo přes centrální osvětlení. Pokud se tu podíváte z imaginárního okna, uvidíte sídliště Řepy. Tímto jsme chtěli být lokálnímu trhu nejblíže a zároveň pracovat s příjmem a životní situací zákazníků z okolí,“ řekl sales manager Ikey.

Žikovský zmínil, že jsou právě v panelových domech poměrně složité bytové úpravy a relativně omezený prostor na ukládání věcí, proto se tým dekoratérů snaží ukazovat v room setech způsoby využití úložných prostor. Na úspěch daného řešení se poté ptají zaměstnanci Ikea zákazníků přímo v obchodním domě. „Druhým důvodem, proč vytvářet room sety, je pochopitelně také umístění produktů z portfolia. Když do jednoho řešení umístíme šedivou sedačku, její prodej se zpravidla zvýší,“ doplnil Petr Žikovský.

„Pořadí oddělení v našich obchodních domech je dáno konceptem korporátní strategie, přičemž se pořadí jednotlivých oddělení v historii firmy několikrát změnilo,“ vysvětlil. Ikea má dvě základní stylové kategorie, které se dále rozdělují na skandinávskou a populární. Jaký styl v daném obchodním místě ukazuje, záleží na typu zákazníků obchodního domu. „Pokud například 40 % lidí, kteří k nám chodí v dané lokalitě nakupovat, žije s malými dětmi, mělo by také 40 % inspirace v room setovém nastavení odrážet 40 % této skutečnosti,“ říká manažer prodeje Ikey.

„Od krátkodobých slev jsme upustili“

Podle manažera prodeje švédského řetězce pomáhá zaměření na jednu oblast, momentálně stále ještě na kuchyně, Ikee také dlouhodobě investovat do cen. „Dlouhodobým plánováním priorit můžeme ve finále zefektivnit výrobu a transport, což se promítne do výsledné ceny,“ říká Žikovský a pokračuje: „Cena našich výrobků se z jedné části orientuje podle konkurence, z druhé také podle udržitelnosti  a šetrnosti k životnímu prostředí. Snažíme se zpracovávat odpad, který by už jinak neměl využití.“ Faktor, kterým se Ikea snaží optimalizovat cenotvorbu produktů, jsou náklady na transport. „Máme plošná balení a snažíme se výrobky balit tak, aby se jich na palety vešlo co nejvíce. Částečně jsme zrušili dřevěné palety, aby se s nimi kamiony nemusely vracet zpět a místo toho používáme palety papírové,“ popisuje Petr Žikovský.

Od krátkodobých slev Ikea před dvěma lety upustila, nově investuje do dlouhodobých

Od krátkodobých slev Ikea před dvěma lety upustila, nově investuje do dlouhodobých. Foto: Vojta Herout

Co se týká slevové spirály, od krátkodobého zlevňování upustila Ikea ve své cenové strategii před dvěma lety. „Prostředky raději investujeme do dlouhodobé cenové strategie,“ doplnil sales manager. Jako příklad udává, že například od února Ikea v průřezu celým svým portfoliem zlevnila 150 výrobků, o 10 % a více, což prý pomohlo zdvojnásobit počet prodaných kusů oproti dřívější strategii krátkodobých slev.

Pro zákazníky také zlevňuje každý obchodní dům zhruba 60 počet výrobků, které vybírá na základně lokálního průzkumu mezi spotřebiteli. „V minulosti jsme se snažili nepřirozeně vytvořit důvod, slevu, proč zákazníky do obchodního centra dostat. Uměle jsme vytvářely peaky v návštěvnosti. Změnili jsme koncepci komerčního kalendáře a reflektujeme spíše sezónní potřeby domácností. Když je podzim, zlevňujeme třeba produkty na zavařování,“ osvětlil Žikovský. Na štítcích se slevami prý Ikea záměrně neuvádí doporučenou cenu, ale naopak tu částku, za kterou se výrobek opravdu prodával. Podle Žikovského je to snaha o maximální transparentnost.

Zákazníci chodí méně, utratí ale víc

V září na Černém Mostě změní Ikea způsob prezentace výrobků. Foto: Vojta Herout

Petr Žikovský, ptá se Zuzana Semerádová. Foto: Vojta Herout

Co se týká digitálních prvků v celém systému firmy, například minulý rok podle slov Žikovského vyzkoušela Ikea umístit do katalogu k vybranému sortimentu QR kódy, které po naskenování nesly doprovodné informace o produktech. „Zároveň také pracujeme s aplikacemi, vyvinuli jsme tady v Česku appku, která umožňuje zjednodušit nákupní proces prodeje kuchyní. Zákazník si může domluvit zaměření místnosti nebo individuální plánování v jakémkoliv obchodním domě. Tato aplikace nehledě na změnu našeho zaměření na obývací pokoje zůstane. Jsme si totiž vědomi toho, že vytváření kuchyň je jednou z nejsložitějších částí plánování celého bytu nebo domu. V průměru si denně zamluví termín plánování kolem šesti zákazníků,“ vysvětlil sales manager Ikey.

Petr Žikovský, sales manager Ikea v Česku, na Slovensku a v Maďarsku. Foto: Vojta Herout

Petr Žikovský. Foto: Vojta Herout

Do budoucna plánuje Ikea rozvíjet hlavně online nakupování. „Připravujeme zcela novou webovou platformu, která by měla vylepšit formu nakupování online. V současné době novou platformu testujeme v Anglii a u nás by měla být dostupná v roce 2019,“ říká Petr Žikovský a dodává: „Samozřejmě vnímáme obrovský potenciál rozvoje našeho e-shopu, zaměříme se na něj a vylepšíme ho, než přijde nová webová platforma. V poslední době pozorujeme, že zákazníci mění způsob toho kde a kdy k nám chodí. Jejich návštěvy našich obchodních domů jsou mnohem více plánované než spontánní. Celkově trend návštěvnosti klesá, když už ale lidé přijdou, nakoupí oproti dřívější době v průměru za víc peněz.“

Nejnovější