DM drogerie nahrazuje Alnaturu vlastní značkou dmBio. „Je flexibilnější,“ tvrdí

Martina Horká, vedoucí marketingu a nákupů v DM drogerii

Martina Horká, vedoucí marketingu a nákupu DM drogerie, v rozhovoru s redaktorkou Retailku Zuzanou Semerádovou

„Naše nová privátní značka bio potravin dmBio může nabídnout lepší cenové zvýhodnění, než takové, jaké bylo s Alnaturou,“ říká v rozhovoru pro Retailek Martina Horká, ředitelka marketingu a nákupu české pobočky německého řetězce DM drogerie. Neznamená to prý ale definitivní konec Alnatury v „Déemku“. Uvedení další, zatím neodtajněné privátní značky chystá DM drogerie v příštím roce. Na tiskové konferenci minulý čtvrtek, kde společnost oznámila téměř 9% nárůst ročního obratu, mluvila Horká i o přípravě e-shopu, který firma podle jednatele Gerharda Fischera může spustit do jednoho roku, podle Lidovek i s rozvozem. „Momentálně existuje softwarové řešení a my analyzujeme, jak to funguje našim německým a rakouským kolegům,“ říká šéfka marketingu s tím, že implementace v Česku ještě nezačala.

Vaši němečtí kolegové vedou spor s značkou bio potravin Alnatura, kterou DM drogerie dlouhou dobu ve svých prodejnách nabízela. Alnatura se nyní nově kromě Globusu objeví také v Bille. Nahradí jí DM drogerie kompletně ve svých prodejnách nějakou svou vlastní značkou?

DM drogerie měla Alnaturu dlouhou dobu ve výhradní distribuci, což u některých zákazníků vyvolalo dojem, že je to naše vlastní značka. Od loňského roku náš product management v Německu doznal, že máme dostatečný objem prodejů v bio potravinách. Proto bylo rozhodnuto o vytvoření naší vlastní privátní značky dmBio. Pro nás je dmBio mnohem flexibilnější k potřebám zákazníků, což u Alnatury nefungovalo. Navíc díky tomu, že je dmBio naše vlastní značka, jsme schopni dosahovat lepších cenových zvýhodnění pro zákazníky. Na regále máme nyní 360 artefaktů dmBio, v brzké době jich bude 380. Stejný počet výrobků značky Alnatura jsme z naší nabídky vylistovali. Přechod pro Alnaturu do Billy je logickým krokem, vzhledem k tomu, že v DM drogerii ztratila odbytiště.

Do kdy plánujete plně nahradit sortiment Alnatury v prodejnách? Co má zatím z dmBio ve vašich prodejnách největší úspěch?

Není naším cílem plně nahradit celou šíři sortimentu Alnatury. Chceme zkrátka zavést vlastní značku. Do tématu, jaké výrobky budou u nás nahrazeny, nevstupujeme, rozhoduje o tom německý management. Nově k nám z dmBio dorazily čaje, kávy nebo čokolády. Největší úspěch zaznamenávají dlouhodobě tyčinky – v poslední době především superfood tyčinky. 

Nedávno jste v Česku spustili prodej nové privátní značky dekorativní kosmetiky Trend It Up, podpořili jste jí mimo jiné i vlastním programem v hudební televizi pro mladé Óčko. Jaké jsou na značku ohlasy zákazníků? Jaký marketingový nástroj vám jich přilákal nejvíc?

Ohlasy jsou nečekaně velké. My jsme té značce předpovídali velkou budoucnost, už jen proto, že dekorativní kosmetika je naše vlajková loď. Poměrně dlouho jsme sami hledali model, který by český zákazník ocenil. Když jsme viděli, že naši němečtí kolegové testují šedesáticentimetrový model značky a rozšiřuje se na metrový model, my a Poláci jsme ji hned v takové šíři implementovali. Za první měsíc se stala trojkou v prodejích. Hnacím motorem Trend It Up jsou určitě laky na nehty. Jak funguje marketingové promo jsme v tuto chvíli ještě nevyhodnocovali. Kanálů, na kterých jsme značku promovali, bylo mnoho – od klasické printové reklamy, přes dialogový marketing uvnitř naší zákaznické karty až po eventy na filiálkách. 

Dá se obecně říci, že promo eventy patří do obvyklého způsobu promování výrobků v DM drogeriích? Jak se zákazníky komunikujete, abyste je na akce upozornili?

Častá věc to není. Jsou spíše určitá témata, v jejichž rámci se eventy konají pravidelně. Jeden z nich je v únoru nebo v březnu, kdy probíhá naše národní aktivita firemní společenské zodpovědnosti (CSR) Veselé zoubky. Dále se soustředíme na významné dny jako je Den dětí, zahájení školy, Halloween nebo Mikuláš. K uvedení nových značek, jako bylo teď Trend It Up, rozdáváme i vzorky, aby si mohli zákazníci hmatatelně vyzkoušet kvalitu. Konkrétně jsme dávali k dispozici všechny laky na nehty. Na eventy upozorňujeme zákaznice přímo na prodejnách nebo využíváme data ze zákaznické karty, která nám přesně zodpoví, z jakého místa je daný člověk rekrutovaný, a my můžeme s pozvánkou přes email zacílit.

Různí retaileři napříč segmentem se za poslední půl rok rozhodli redesignovat interiéry svých prodejen, ať už se jedná o Lidl, Penny Market nebo třeba Pet Center. Chtějí působit luxusněji a čistí prodejní plochu od POS materiálů. Hodně se také uchylují k interaktivním prvkům jako k integračnímu prostředku kamenných prodejen a e-shopu. Co v tomto ohledu dělá DM drogerie?

Redesign – to je v podstatě to, co se snažíme dělat odjakživa. V tomto ohledu jsme z pohledu dodavatelů někdy až rigidní. Jde nám opravdu o obsah toho, co říká náš marketing – tedy Zde jsem člověkem, zde nakupuji -, a není to jako u ostatních retailerů, kteří to proklamují v jeden určitý okamžik. My se od začátku ptáme – chce zákazník vidět tisíce POS materiálů, nebo se chce v regálu vyznat? Celý koncern razí teorii, že zboží je hercem v regálu a od toho se interiér odráží. Máme vysoké nároky na dodavatele, kteří mají často tendence suplovat nedostatečný packaging nadměrným množstvím POS materiálů. Snažíme se to vymýtit. Co se týká interaktivních prvků, ne každý zákazník je k tomu afinní. Několik interaktivních prvků máme, slouží k propojení se zákaznickou kartou. V současné době ale sledujeme trend, kdy zákazníci kartu jakou takovou využívají méně a sahají spíše po mobilních telefonech s aplikacemi. Ti, kteří telefony nepoužívají, nemají ani zájem o interaktivní prvky a vyhledávají spíše konzultace s prodavači. Rozdělují se nám tak na dvě neslučitelné skupiny zákazníků. Až bude spuštění e-shopu aktuální, interaktivní kiosky budou i pro nás logický krok.

Když se vrátím k POS materiálům, máte pravidla, jak s nimi na prodejní ploše operovat? 

Ano, pravidel je mnoho, k velké nelibosti našich dodavatelů. Snažíme se obecně držet designovou čistotu. Dodavatelé často umístí na obaly malá písmena, překládají návody do mnoha cizích jazyků a finální podoba je pro zákazníka matoucí. Pokud chtějí dodatečně promovat své produkty POS materiály, momentálně jim nabízíme speciálně vyhrazené stojany na čelech regálů s prezentační plochou, kde lze komunikovat.

Vyplácí se vám ze strany zákazníků taková strategie v instoru? Jakou máte odezvu od zákazníků?

Ano, provádíme průzkumy spokojenosti zákazníků a pravidelně v nich vycházíme s velmi pozitivním hodnocením. Už dlouhou dobu umisťujeme do prodejen regály o velikosti metr čtyřicet. Má to své opodstatnění, aby plocha byla přehledná a zákaznice viděla sortimentní mix. Není ani nutné používat v prodejnách navigační systémy. Samozřejmě i proto, že plocha drogerií má maximálně 350 metrů čtverečních, není to supermarket. Využíváme jen základní poutače pozornosti. Pouze tři místa jsou vyšší, ty určují základní nákupní alianci. Patří tam baby food, depot se zdravou výživou a dekorativní kosmetika.

Před dvěma lety jednatel DM drogerie Gerhard Fischer uvedl, že největší konkurencí pro drogerie jako takové jsou velcí potravinářští maloobchodníci jako Tesco, Kaufland a další. Máte pocit, že se vám vůči nim zlepšilo postavení?

Pocit nemám, mám čísla, která zlepšení jasně odrážejí. Nedá se hovořit o exponenciálním nárůstu, ale i obrat českých DM drogerií, který narostl o 8,8 %, výrazně předčil naše očekávání. Původně jsme totiž počítali maximálně s 5 % nárůstu. My v Česku drivujeme růst drogistického byznysu.

K ještě většímu růstu do budoucna pravděpodobně přispěje nový e-shop. Jak probíhají přípravy na jeho spuštění v rámci české divize DM drogerie? Vyžádá si to vytvoření nové divize, která se zaměří jen na práci s e-shopem?

E-shop už funguje v ostrém provozu u našich rakouských a německých kolegů. U tak velké koncernové firmy, kterou jsme, nestavíme e-shop na zelené louce, musíme dokonale propojit veškeré části finančních, účetních, logistických a dalších systémů. Softwarové řešení existuje, my v tento okamžik vyhodnocujeme, jak se daří dvěma obchodním modelům e-shopu v Německu a Rakousku. Každý z nich má totiž princip modelu trochu jiný. V této chvíli nebyly v Česku zahájeny žádné práce na implementaci e-shopu, vše je však otázka času. Co se týká nové divize, ano, navýšíme počet lidí, nebude to ale nikterak dramatické. Díky synergiím v rámci koncernu jsme schopni například obsah a poradenství řešit centrálně.