Martin Boček: „POS mohou dobře fungovat i bez slev, jsou-li kvalitně provedené“

Martin Boček

Martin Boček

Čeští dodavatelé i řetězce často netuší, jaká je návratnost jejich investic do reklamních nosičů v místě prodeje (point of sale, zkráceně POS). Nemohou tak adekvátně změřit efektivitu kampaní. „Je to džungle, chceme přispět k řešení neutěšené situace problematiky POS v českém retailu,“ říká v rozhovoru pro Retailek Martin Boček, manažerem projektu Complex Retail Solution ve firmě Global Marketing (ta spoluvlastní vydavatelství Retailku). Projekt si dal za cíl kultivovat nákupní prostředí a naučit dodavatele i řetězce rozlišovat nefunkční POS od těch funkčních. „Naše řešení může přispět k vyplutí z cenové spirály, umíme totiž rozlišit, kdy se sleva s paletou dokáže ideálně sladit. Úsilí vybudovat značku by nemělo být ničeno neustálými nálepkami Sleva/Akce,“ dodal Boček.

Global Marketing loni vytvořil projekt CRS – Complex Retail Solution. Jak hodnotíte první rok jeho fungování?
K myšlence zavedení CRS nás přivedla poměrně neutěšená situace týkající se problematiky POS v českém retailu. Po více než roce fungování projektu můžeme ale s jistotou potvrdit, že koncept CRS má velký potenciál. Máme za sebou deset loni realizovaných projektů, nejvíce medializovaný byl zřejmě projekt pro českého výrobce zdravé výživy Bonavita. Rok 2016 zaznamenal další posun v zaměření se na „retailment“ a také vykrystalizovala nutnost se systematicky zabývat efektivitou vynaložených prostředků do POS komunikace. Z výzkumů mezi výrobci a řetězci víme, že zcela chybí informace o návratnosti investic do POS. Koncepce POS zůstává i nadále velmi intuitivní a retailové prostředí je přesycené.

Proč vznikla potřeba na trhu radit právě s POS materiály?

Dodavatelé platí nemalé peníze za instore kampaně – jak z pohledu poplatků řetězcům, tak z pohledu nákladů spojených s celkovou realizací kampaní. Upřímně řečeno je to trochu džungle. Řetězce chtějí dobře vypadající kampaně, které zapadají do struktury jejich prodejen, chtějí logicky prodat co nejvíc zboží. Dodavatelé chtějí také prodávat a zároveň budovat značku. Když pominu časté komplikované systémy způsobů domlouvání kampaní, tak do zavedení našeho projektu neměla ani jedna strana možnost ověřit si prakticky, zda POS kampaň skutečně funguje a zda se nejedná pouze o zbytečně vynaložené úsilí a peníze. Je to podobné jako s jakoukoli jinou formou reklamy. Otázkou je, zda chceme vyhrát první cenu v soutěži a maximalizovat zisk výrobců POS, nebo chceme efektivní provedení instore kampaně.

Ne vždy musí nezbytně dojít k synergii zmíněných cílů. Kupříkladu čelo regálu se dá vyrobit za několik tisíc korun, nebo také za desítky tisíc. Pokud s námi dodavatelé nerealizovali projekt CRS, vůbec netuší, jaký je rozdíl v efektivitě těchto provedení. Nevědí ani, do čeho se finanční prostředky investovat vyplatí a do čeho podle cílů kampaně nikoliv. Chceme pouze budovat značku, upozornit na novinku nebo pouze krátkodobě zvýšit prodej? Těmto cílům bychom vždy měli kampaň přizpůsobit a především zvýšit míru jistoty, že budou naše cíle naplněny. Zajistit jejich naplnění můžeme tak, že se ponaučíme z výsledků už proběhlé kampaně, anebo na základě ověřených cílů z pilotních menších kampaní před spuštěním té hlavní.

Může efektivní použití kvalitních POS přispět k vystoupení z cenové spirály?

Zajímavá otázka. Já vnímám cenovou spirálu ze dvou úhlů. Jako zákazník jsem nespokojený s tím, že kvůli tlaku na cenu a následné lacinosti výrobků musím konzumovat nekvalitní potraviny. Jako člověk z branže lituji, že jsme ochuzeni o možnost pracovat v obchodech se značkou jako takovou. Ať uděláme cokoliv, naše úsilí je zlikvidováno nálepkou Sleva/Akce.

Ano, naše řešení umí z krátkodobého pohledu ověřit, zda se danému dodavateli vyplatí dát slevu na obyčejnou, nebo prémiově obrandovanou paletu. Pomůže také zjistit, zda se dodavateli vyplatí akci spojit se slevou, jaké POS prostředky zkombinovat a v jakém provedení a designu je v obchodě umístit. Dlouhodobě se může cenová spirála eliminovat prostřednictvím postupného návratu k použití slev pouze u výrobků v doprodeji nebo jako součást krátkodobé podpory prodeje u novinek. Dávat slevu u zavedených výrobků nebo dokonce klamat zákazníka permanentními slevami, které jsou de facto cenou běžnou, je ostuda. V praxi se tím navíc značky ochuzují o nástroj, kterým by jinak mohly prodeje dlouhodobě strategicky řídit.

Byla doba, kdy nakupovat levně byla známka chytrosti, vznikl pojem smart shopper. Nikdo ale nečekal, že se sleva, respektive prodejní cena, dostane zjednodušeně řečeno pod výrobní náklady. Vyvstaly tak dvě možnosti. Buď cenu opět zvednout, nebo začít vymýšlet způsoby, jak ošidit kvalitu. POS prostředky jsou dnes více než s upozorněním na kvalitu spojené s cenovou promocí, výrobci proto tolik neřeší ani kvalitu POS. Naše výzkumy ale ukazují, že právě POS může velmi dobře fungovat i bez slevy, je-li celková realizace dobře provedená. Zákazník navíc většinou tuší pouze matně, kolik je vlastně běžná cena. Je samozřejmě nutné rozlišovat POS dočasná od permanentních a pracovat s návazností cílů kampaně na použití konkrétních typů POS.

Jak může projekt CRS konkrétně se zmíněnými problémy dodavatelů i řetězců pomoci?

Náš přístup přinesl kromě zkušeného týmu také možnost skloubit všechny podstatné části instore kampaně. Z hlediska marketingového výzkumu poskytujeme kromě analýzy vlivu na značku možnost detailního přehledu o vlivu na prodej, a to nejen dotazováním na důvody nákupů, ale také detailní možnost analýzy prodejů z jednotlivých umístění v obchodě zvlášť kombinací s divizí merchandisingu. Umíme analýzou oddělit prodeje z hlavního umístění v regálu od sekundárních umístění. V Česku by se měl konečně udělat pořádek v tom, co je a co není funkční z pohledu dané kategorie a značky.

Jaké jsou nejčastější otázky, se kterými vás vaši klienti oslovují?

Projektem jsme zaujali jak velké, tak menší značky, jak české, tak zahraniční společnosti. Uskutečnili jsme celou škálu typových projektů – od kompletního provedení instore kampaně, přes výběr nejefektivnější POS varianty, redukci zbytečně drahých POS instalací po poradenství týkající se remodelingu produktové sekce.

Jste tedy schopni obstarat celý servis. Co když ale klient potřebuje pomoci třeba jen s monitoringem a marketingovým výzkumem?

Ano, náš projekt je taková skládačka, která dává možnost si vybrat. Můžeme udělat pouze analytiku běžící kampaně nebo umíme zajistit třeba vývoj a výrobu POS. Zároveň jsme schopni realizovat kampaň jako celkové komplexní retailové řešení.

Jaké ambice má Complex Retail Solution pro letošní rok?

Cílem je úspěšně dokončit běžící projekty a na základě referencí ukázat i dalším značkám a řetězcům, že náš projekt umí opravdu ušetřit nemalé finance a dlouhodobě napomoci k neustále vyvolávané kultivaci nákupního prostředí. Ani jako zákazníci nechceme zakopávat o polorozpadlou skládku prodejně nezajímavých a nefunkčních POS.

Společnost Global Marketing spoluvlastní News Media, vydavatelství Médiáře i Retailku