Ikea v marketingu zkombinuje kampaně a permanentní komunikaci, jako e-shopy

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko v kulisách nového spotu. Foto: Vojta Herout

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko v kulisách nového spotu. Foto: Vojta Herout

Švédský nábytkářský řetězec Ikea koncem loňska přibral ke své kreativní agentuře Kaspen/Jung von Matt také agenturu Saatchi & Saatchi. S ní nyní natáčí nový spot, který v televizi poběží od pondělí 29. srpna, odstartuje s uvedením nového vydání katalogu Ikey. V nové kampani se poprvé prolne barevné ladění produktů s novým stylem vystavování zboží. „Samotná kampaň a vystavování jsou sladěné. Když v září půjdete nakupovat do našeho obchodního domu, uvidíte takové pojetí vstupních pokojů, jako bude v televizním spotu,“ říká v rozhovoru pro Retailek Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea Česko, Slovensko a Maďarsko. U Ikey stále převažují reklamní výdaje na offline média, už napřesrok ale chce firma vydávat na online marketing tolik peněz, co do televize. A pozměnit rytmus, v němž na spotřebitele působí. „Chceme se postupně posunout dál od tradičního kampaňového pojetí investic do kombinace kampaní a permanentní komunikace, která je typická pro e-shopy,“ přiblížil Kroupa.

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Foto: Vojta Herout

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Foto: Vojta Herout

Jsme v barrandovských ateliérech, na natáčení nového reklamního spotu Ikea. Je to vaše první spolupráce novou agenturou Saatchi & Saatchi?

Ano. Jedná se o televizní spot, který bude součástí nové kampaně. Ta vyjde společně s katalogem na konci srpna. Pracovně stále říkáme televizní spot, ale kampaň má daleko od klasického pojetí televize. Dva dny se natáčí reklamní spot, dva dny se dělají produkce pro další digitální i jiné formáty.

Co se vlastně mění v komunikaci? Dřív jsme byli zvyklí, že ve spotech se objevovaly typizované rodiny. Přicházejí Saatchi & Saatchi s něčím jiným, podobným jejich nejznámější tvorbě pro T-Mobile? Známý herec, humorný koncept.

Určitě nechceme od základu radikálně měnit značku Ikea a svou komunikaci. Víme totiž, že nám dobře funguje, máme na ni dobré ohlasy. Práci s novou agenturou jsme zahájili na začátku kalendářního roku, dlouhodobě také spolupracujeme s agenturou Kaspen/Jung von Matt. Důvod, proč jsme se rozhodli přibrat ještě další agenturu, je vícestranný. Jednak je to snaha o lepší práci s kapacitami agentur, do roka máme totiž kampaní hodně a obča jsme v situaci, že naráz probíhají přípravy na dvě až tři velké kampaně. Lokálně nastavená agentura nemůže kapacitně naše potřeby pokrýt. Dalším důvodem je, že jsme chtěli do kampaní vnést osvěžení. Neznamená to ale, že bychom doteď byli se základem komunikace nespokojení. Je určitě pravda, že každá agentura má svůj styl práce, nicméně primárně děláme pořád komunikaci pro značku Ikea.

Bude nová kampaň spojená se známou hereckou tváří?

Nikdy záměrně nevybíráme žádné herecké celebrity. Chceme vybírat herce z běžné úrovně, to je náš globální přístup. Aktuálně pracujeme s čtyřčlennou rodinou.

Kdo všechno na nové kampani pracuje?

Letní produkce, která chystá kampaň na hlavní podzimní sezónu, je dlouhodobě největším projektem, kterou vždy během roku děláme. Tím pádem je víceméně prací všech agentur, které spolupracují s Ikeou v Česku, na Slovensku a v Maďarsku. Kreativně na tom pracují Saatchi & Saatchi, dál naše digitální agentura Triad Advertising a na tvorbě se podílí i naše mediální agentura Vizeum, byť ta samozřejmě nemá přímé vstupy do kreativy. Samotnou produkci má tentokrát na starost jedna z našich dvou produkčních agentur, Sirena Film. Jinak využíváme produkci Film Service. Režii má na starost kreativní dvojice Wolfberg, tedy Jan Kalvoda a Přemek Ponáhlý.

Mluvil jste i o kratších spotech pro digital. Jak je celý obsah a kreativa koncipovaná?

Kreativa samozřejmě navazuje na obsah katalogu, v němž je hlavním středobodem prostor obývacích pokojů. Na kampani jsme začali pracovat loni na podzim, kdy jsme dělali první lokální průzkumy a ptali jsme se zákazníků, jak si sestavují obývací pokoje. Vzešla z toho perspektiva, která umísťuje obývací pokoj do zajímavé pozice. Obývací pokoj je nejvyužívanějším prostorem domácnosti, když to řeknu anglicky, je to downtown celého bytu. Místo, kde se obyvatelé domácnosti potkávají, zároveň v něm řeší spoustu samostatných aktivit, také tam zvou návštěvy, a tím pádem slouží jako prostor pro sebeprezentaci rodiny. Když jsme se ptali zákazníků, často obývací pokoj popisovali metaforicky jako síň slávy, kam umístí nějakou trofej – předmět, kterým se chtějí pochlubit.

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Foto: Vojta Herout

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Foto: Vojta Herout

Ze všech těchto poznatků v kampani vycházíme, nechci ale celý koncept odhalovat. Nicméně chceme dát kampaní najevo, že obývací pokoj je oblast, kde se může realizovat množství aktivit, ale zároveň místo, kde mohou ty aktivity dělat všichni společně. Tato myšlenka nabízí obrovský prostor pro tvorbu nejen televizní, ale také pro sociální sítě.

Má koncept název nebo jasné motto?

Téma celého roku je Udělejte si víc místa pro život a stejně se jmenuje i koncept.

Září pro Ikeu nicméně přinese mnoho nových změn, mimo jiné nový způsob vystavování zboží, který odstartuje v obchodním domě na Černém Mostě, nebo také větší prolnutí stejných barev různými prvky sortimentu. Bude to patrné i v nové kampani?

Pro celý příští rok jsme globálně sladili jak barvy, tak styl. Ve čtyřech etapách bude ladění komunikace a produktů jednotné ve většině států světa, kde působíme. V tuto chvíli jsme zvolili odvážnější kombinaci barev, která není pro lokální trh typická. Jedná se o tmavé barvy, jako je královská zelená nebo tmavá modrá s hořčicově žlutou, okrovou a zlatou. Snažíme se vlastně i trochu posunout vnímání místních zákazníků, víc je inspirovat a možná i trochu popíchnout, aby zkusili něco nového. Velmi konceptu věříme, myslíme si, že by to pro diváky a zákazníky mohlo být i osvěžující.

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko v kulisách nového spotu. Foto: Vojta Herout

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko v kulisách nového spotu. Foto: Vojta Herout

Dobře, to jsou barvy. A co avizovaný nový způsob vystavování produktů?

Samotná kampaň a vystavování jsou sladěné. Když v září půjdete nakupovat do našeho obchodního domu, uvidíte takové pojetí vstupních pokojů, jako bude v televizním spotu. Spotřebitel uvidí určité prostředí na internetu nebo v televizi a v našem obchodním domě budou mezi prvními pokojíky, na které narazí, varianty známé z kampaně. Je to určitě změna, protože takto intenzivně jsme ještě sortiment s kampaní nikdy nesladili. Podařilo se nám spojit dynamickou marketingovou komunikaci s tím, co lze vidět přímo při nákupu.

Kde se vzal nový přístup k tvorbě?

Barevné sladění je globální nastavení firmy, vycházeli jsme z dané stylové palety. Tu jsme dokázali přenést a napojit na komunikaci. Některé produktové elementy, které jsme vybrali do spotu, jsou v naší nabídce zcela nové, některé jsou naopak v sortimentu dlouhodobě. Na naší barevné brandové identitě Ikea se nic nemění, ale naopak tím, že máme čtyři hlavní etapy komunikace za rok, chceme ukázat mnohem větší šíři a barevné ladění našeho sortimentu.

Popisoval jste aktuální nastavení práce s agenturami. Předpokládáme, že to tak vždycky nebylo. Mohl byste popsat, jak se v uplynulých letech vyvíjela spolupráce Ikey s agenturami a přístup k marketingu vůbec?

Maloobchod vždy volil konzervativnější přístup k médiím, víc se spoléhal na televizi jako na hlavní kanál. Mezitím musely jiné firmy chtě nechtě směřovat i do dalších forem marketingu. Pro nás je televize je stále důležitá, ale už nestačí. Nemůžeme se jí vyhnout, v Česku je průměrná denní doba strávená u televize 3,4 hodiny, v Maďarsku 4,7 hodin, ale pokud bychom spoléhali jen na ni, přicházeli bychom o obrovské příležitosti. U konzumentů médií je důležitá jejich pozornost. A tlak na pozornost neustále vzrůstá, během reklamní přestávky mohou lidé odejít, přepnout, anebo věnovat pozornost jinému typu média. Pro nás to je jednak obava, jednak obrovská příležitost, jak je v době pauzy zaujmout. Chceme vytvořit vztah skrze víc mediatypů a nabídnout v daný moment paralelní obsah. To jsme začali intenzivněji rozvíjet před dvěma roky, chceme na tom pracovat i nadále, protože v tom vidíme budoucnost.

I když aktuální tvorbě říkáme televizní produkce, správně bychom to měli nazývat integrovanou produkcí. Každá agentura má možnost v určitý moment do tvorby vložit své vstupy. Pro produkční agenturu, která tvoří stage, je to mnohem náročnější. Ale víme, že se takto vytvořená kampaň na straně zákazníků setká s úspěchem. Minulý rok jsme se startem katalogu uvedli rozsáhlou kampaň, která měla silné televizní nasazení, ale také se nám dobře podařilo začlenit ji do sociálních sítí. Vytvořili jsme hashtag #takvařímjá, který se velmi dobře uchytil a lidé ho používají doteď. Před spuštěním kampaně se žádný podobný tag na sítích neobjevoval. Teď, za půl roku, kdy jsme komunikaci opakovali a pracovali s fanouškovskou bází, máme asi 3.000 vstupů, což v dnešní přetížené době sociálních sítí není málo.

Jaký hashtag přijde s chystanou kampaní?

To zatím nemohu prozradit, každopádně kampaň bude mít stejnou strukturu jako ta minulá. Opět se v ní objeví silný hashtag. Nemůže to být něco elementárního jako #ikeaobyvacipokoje, což si chyba řady značek, cpát za každou cenu do hashtagu název značky. Podle nás je lepší použít něco, k čemu se může zákazník osobněji vztáhnout.

Jaké je percentuální rozložení investic Ikea do jednotlivých mediatypů?

Za poslední tři roky prošla Ikea v našem regionu revolucí, kdy jsme značnou část investic přenesli do digitální komunikace – jak do klasické placené části, tak do produkce i zásahu. Máme placenou část reklamy v digitálních kanálech, dále rozsáhlou bázi věrnostního programu Ikea Family nebo vysokou návštěvnost našeho webu. V tuto chvíli se pohybujeme na Slovensku, v Česku a v Maďarsku na hranici 40 % všech investic do digitální komunikace. Těch 60 % pak jde do investic na offline komunikaci. Dominantní složkou je pořád televize.

Z pohledu investic je digital už velmi blízko televizi, příští rok se dostaneme na stejnou úroveň. Souvisí to s rostoucím vlivem e-commerce. Chceme se postupně posunout dál od tradičního kampaňového pojetí investic do kombinace kampaně a permanentní komunikace, která je typická pro e-shopy. Další úrovní offline komunikace, která je pro nás zajímavá, je především venkovní reklama. Print využíváme spíš příležitostně.

O jak velkém celkovém rozpočtu se bavíme?

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Foto: Vojta Herout

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Foto: Vojta Herout

Dostáváme se určitě k částkám ve výši nižších stamilionů korun. Nejsme lídrem mezi zadavateli. Snažíme se pracovat efektivně, na úrovni produkce nám pomáhá, že vše realizujeme pro tři země. Česko je z nich výdajově nejvýš.

Jmenoval jste věrnostní program. Kolik lidí čítá a jak s nimi pracujete?

V celém regionu tří zemí má Ikea Family 2,5 milionu členů, z toho v Česku 1,3 milionu. Pro nás to je důležitá skupina, protože tito zákazníci mají Ikeu nejraději. Snažíme se jim poskytovat výhody, ať už slevy, pravidelnější komunikaci či přístupy k účtenkám online. Nová online platforma, na kterou Ikea přejde v roce 2018, přinese digitální transformaci a paralelně projde Ikea také datovou transformací. Celá firma se tak přemění v multikanálovou společnost. Díky tomu budeme schopni líp cílit a komunikovat s členy Ikea Family na individuálnější bázi a nabídnout jim relevantnější zboží. Nyní tvoříme spíš nesegmentovanou komunikaci, na všechny cílíme stejně, otevírá se nám však obrovský potenciál, když budeme moci každému členovi věrnostního programu sestavit nabídku podle jeho preferencí. Chceme tlačit hlavně transakční komunikaci, pracovat s inspirací a vhodně ji doplňovat podle zájmu jednotlivých členů nebo jejich skupin. Jak jsem už říkal, pozornost je to nejdůležitější, co zákazníci mají, a my si musíme jejich pozornost zasloužit. Je proto nezbytné být v komunikaci relevantní.

Jak se marketingová komunikace Ikey vyvíjela z pohledu obsahu?

Jádro značky Ikea je zdravé, nemusíme vytvářet žádnou novou identitu. Pro značku, která je na trhu relativně dlouhou dobu, konkrétně 26 let, je důležité pracovat se zákazníky tak, aby nás vnímali jako někoho, kdo udává trendy. Je pro nás riziko, že se staneme nezbytností, málo atraktivní. Chceme být relevantní vůči tomu, jak spotřebitelé žijí svůj život, ale také vůči tomu, jak se nám štěpí zákaznická báze, ať už na úrovni konzumace médií, či na úrovni preferencí vůči svému domovu. Snažíme se nekomunikovat jen na masu, ale také zacílit na další komunity. V tuto chvíli pracujeme s dvojí linií komunikace – jednu tvoří masové kampaně, druhou od loňska menší kampaně cílené na užší skupiny, třeba na vysokoškolské studenty. Letos plánujeme totéž, opět cílit na studenty. Neznamená to, že se hned dramaticky zvýší prodeje, spíše si budujeme vztah.

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Foto: Vojta Herout

Michal Kroupa, manažer externí komunikace Ikea pro Česko, Slovensko a Maďarsko. Foto: Vojta Herout

Facebook se dnes do velké míry stal prostředím zákaznického servisu a přitažlivá, vizuální komunikace se odehrává na Instagramu. Jak vy v Česku přistupujete k sociálním sítím?

Pro mě je vizí nepracovat s offline světem a online světem odděleně. Letos jsme začali víc pracovat s eventy a umožnili lidem potkávat se s Ikeou. Není tajemstvím, že dlouhodobě klesá návštěvnost obchodních domů. Lidi chodí nakupovat za nějakým účelem. Pokud chceme stimulovat jejich zájem, musíme jim umožnit se potkávat s výrobky a komunikací v prostředí, které považují za vlastní. Ať už se to týká místa, kam jezdí na dovolenou, kam chodí každý víkend nebo i sociální sítě, kam si jdou pro informaci. Facebook má specifika, která musíme dodržovat, pouze na oblast péče bych to zatím nezužoval. Je to důležitý nástroj, ale máme hlavně vlastní interní kontaktní centrum, což je velká výhoda, protože si nenajímáme nikoho externě a dokážeme dobře komunikovat. S Facebookem se snažíme pracovat jako s informativní platformou, vizuální informaci nese, ano, spíš Instagram.

Co se týká eventů, každý má svou složku fyzickou a svou složku na sociálních sítích. Během tohoto léta jsme měli víkendové eventy na Lipně a v Pasohlávkách, na rekreačních místech. Lidé si mohli přijít na místo vyzkoušet nábytek v netradičním kontextu, najít víc informací a pak sami přispět na sociální sítě. Je to přirozené pro velkou část populace, že propojuje online a offline svět dohromady. Je důležité umět lidi efektivně zapojit v obou světech. Podobně jsme realizovali i eventy během předvánočního období v centrech měst, kde máme obchodní domy. Návštěvníci si mohli v bublinách odpočinout od předvánočního shonu a posedět v sedacích soupravách Ikea s občerstvením Ikea Food.

Nejnovější