Martin Boček: kampaně v retailu dnes vyžadují komplexní přístup

Začátkem loňského roku 2016 se na českém retailovém trhu objevil projekt Complex Retail Solution, za nímž stojí společnost Global Marketing. Zaměřil se na komplexní pochopení pravidel, procesů i zvyklostí při realizaci instore kampaní a na snahu je změnit, zkvalitnit a zefektivnit. „Cílem bylo vytvořit z běžných instalací POS novou, přitažlivou disciplínu, která zahrnuje celý proces od výzkumu, přes grafické a konstrukční návrhy po distribuci, instalaci a vyhodnocení, a která ukáže dodavatelům i řetězcům, že v instalacích POS nejde jen o cenu a množství, ale zejména o kvalitu a hlavně – o efektivitu. Hned na úvod se podařilo projektem zaujmout jedny z nejvýznamnějších dodavatelů českého retailového trhu, a tak jsme ho mohli místo pilotních pokusů poslat hned do ostrého režimu,“ říká Martin Boček, šéf výzkumu v Global Marketingu a vedoucí zmíněného projektu.

Martin Boček

Martin Boček

Jak hodnotíte fungování projektu Complex Retail Solution po prvních necelých dvou letech?

Náš přístup se na trhu překvapivě rychle uchytil a během těchto dvou let se také zajímavě vyvinul. Nejprve jsme celý koncept POS cílili čistě na vyhodnocování prodejní efektivity a míru přijetí zákazníky. Postupem času se ale ukázalo, že mezery na retailovém trhu v nabídce a znalostech jsou rozsáhlejší, a tak jsme se postupně pustili do – jak už název projektu napovídá – komplexnějšího řešení pro naše klienty.

V čem tedy váš přístup spočívá?

Během práce na jednotlivých projektech – od počátku se jedná o velké mezinárodní i menší lokální značky – se ukázalo, že jak na straně retailu, tak na straně jejich dodavatelů, chybí základní informace týkající se efektivity komunikačních konceptů. Ani jedna strana ve skutečnosti neví, zda jsou jednotlivé kampaně funkční – z pohledu budování značky, prodejů nebo informačního sdělení zákazníkům. Vyhodnocení kampaní jsou založená na velmi hrubých číslech a víc než fakta často o vnímání úspěchu POS kampaně rozhoduje skutečnost, zda daná instalace obdrží cenu v oborové soutěži. Je jasné, že takové ceny neudělují zákazníci svým zájmem o výrobek, ale porotci u stolu, přičemž víc než vlastní efektivita rozhoduje míra jejich osobního vkusu. My klientům nabízíme nejen možnost detailního vyhodnocení kampaní, součástí konceptu CRS je také retailové poradenství zaměřené na tvorbu kampaně, tvorba grafických návrhů, výroba a instalace i péče o retailové kampaně.

V čem je váš přístup unikátní?

Jsme unikátní už tím, že existujeme. Dovoluji si tvrdit, že v současné době na českém trhu nemáme díky komplexnosti přístupu přímého konkurenta. Jedním z nejdůležitějších prvků je úzké partnerství s obchodními řetězci, které na českém trhu působí. Tomuto sladění vzájemných potřeb a pochopení systému práce obou stran jsme věnovali stovky hodin jednání a dnes je považujeme za jednu z nejlepších investic. Z pohledu analytiky máme celou řadu originálních řešení. Jako příklad mohu uvést schopnost počítat a vyhodnocovat odděleně prodejní efekty podle jednotlivých typů umístění sledovaných výrobků, a to díky kompletnímu převzetí merchandisingového servisu v průběhu kampaní. Tento přístup je doplňován dalšími metodami v oblasti získávání a zpracování dat, jako je práce s tvrdými daty z pokladních systémů retailových řetězců, detailní analýza letáků i podrobná znalost o výši mediálních výdajů všech konkurenčních značek našeho klienta v dané kategorii.

Retail safari zase v našem provedení není založené pouze na znalostech a názorech našich lidí a lidí z marketingu ze strany výrobce, jak bývá dnes zvykem, ale kombinujeme tento přístup s workshopy se zákazníky a jejich bezprostředními zákaznickými zkušenostmi z retailového prostředí. Máme na sebe napojené špičkové grafiky, designéry i výrobce POS a jsme tak schopni pro své klienty zajistit kvalitní a cenově výhodné POS instalace. Tím, že za námi stojí zkušený, dvaceti lety v oboru prověřený tým regionálních manažerů a merchandiserů, jsme schopni nabídnout navíc kompletní servis v oblasti distribuce, instalace, doplňování, monitoringu i následného uskladnění POS.

Sám jste strávil dlouhou dobu v manažerských funkcích, mimo jiné i v oblasti výzkumu. Jak se vaše zkušenosti promítly do budování projektu CRS?

Retailové projekty dnes vyžadují komplexní zkušenosti. Poradenství v retailu jinak nelze efektivně realizovat. Znalosti spočívají v lidech a nám se podařilo vybudovat skvělý tým. Complex Retail Solution nám přineslo možnost zaměřit projekty na předem definované marketingové téma, a to hned několika různými cestami. Kromě již výše zmíněného retail safari pracujeme s dotazováním a pozorováním zákazníků na prodejní ploše, a to vždy v množství minimálně padesáti dotazovaných v rámci jedné obchodní jednotky. Připravovanou novinkou je Instore QuickView, tedy testovací „ochutnávkové stolky“ přímo na prodejní ploše, které pomohou našim klientům lépe porozumět svým zákazníkům a získat od nich bezprostřední reakci přímo v autentickém prostředí. Ve spojení s analýzou marketingového mixu, nákupních driverů a bariér tak dostáváme komplexní výsledky, které následně podrobujeme detailní analýze.

Dají se už začít zobecňovat výsledky uskutečněných projektů?

Do určité míry ano, některé principy se nám začínají opakovat, ale pravdou je, že každá kategorie a značka jsou unikátní a velmi záleží také na cílech, které jsou pro konkrétní retailové kampaně dominantní. Podobně jako je těžké dopředu odhadnout úspěšnost televizní kampaně, přestože existuje řada renomovaných reklamních agentur, které se výrobou televizních reklam zabývají mnoho desítek let, je nemožné bez analytiky před tvorbou kampaně nebo zkušenosti z minula vyhodnotit předem efekt kampaně retailové. Můžeme ale postupně budovat znalosti a principy spojené s konkrétními kategoriemi a značkami a postupně se naučit používat určité prvky a principy.

Proč by si vás měl potenciální klient tedy najmout?

Nabízíme unikátní retailové řešení jak pro obchodníky, tak pro jejich dodavatele. Na projektech pracujeme my osobně, lidé, kteří mají s retailem, marketingem a marketingovým výzkumem 20 let zkušeností a práce nás pořád baví. Umíme klientům ušetřit statisíce z jejich rozpočtů a díky našemu přístupu a informacím, které náš projekt přináší, je práce pro všechny zúčastněné strany zajímavější a zábavnější – nejde o pokus a omyl, ale o řízenou tvorbu a realizaci komunikačních strategií.

Co nového chystáte?

Pro druhou polovinu roku 2017 připravujeme několik zajímavých inovací, z nichž bych se rád zmínil zejména o POS monitoringu. V současnosti probíhá zkušební provoz a už ten signalizuje velký zájem zákazníků o toto rozšíření našeho projektu Complex Retail Solution. V podstatě se jedná o komplexní monitoring a následnou analýzu veškerých POS instalací, realizovaných na všech obchodních řetězcích v Česku. Zákazníci tohoto projektu budou mít k dispozici kompletní analytické databáze, které jim pomohou při plánovaní marketingových kampaní. Chystáme letos i další novinky, ty pak budeme zájemcům o naše služby rádi prezentovat.

Jak Complex Retail Solution pomohlo společnosti Coty

Výsledky analytiky umožní do budoucna ušetřit společnosti Coty nemalé finanční prostředky, díky tomu, že se podařilo zjistit mnoho zajímavých věcí o fungování promo kampaní pro značku Adidas. Jako příklad můžeme uvést lepší fungování menších provedení regálových čel v porovnání s monstróznějšími instalacemi. Díky oddělenému merchandisingu (přesné počítání prodejů z každého prodejního umístění zvlášť) jsme byli schopni zjistit, že zobrazené velké regálové čelo prodalo v absolutních prodejích prakticky totéž množství produktů Adidas, jako jeho o poznání mnohem rozměrově menší a tedy na výrobu nákladově mnohem levnější varianta. Z rozhovorů se zákazníky navíc vyplynul fakt, že mají z větších rozměrů čel obavu, že jim produkty začnou nečekaně padat z vyšších polic a bojí se narušit hezké aranžmá vystavení.

Původní velké čelo

Původní velké čelo

Nové malé čelo regálu pro Coty

Nové malé čelo regálu pro Coty

Text je inzercí společnosti Global Marketing