Ikea nabízí nábytek nově: vystavené pokoje mají místo tří stěn čtyři

Nové, čtyřstěnové pojetí pokojů v obchodním domě Ikea. Prostor mezi pokoji má být maximálně neutrální

Nové, čtyřstěnové pojetí pokojů v obchodním domě Ikea. Prostor mezi pokoji má být maximálně neutrální

Čtyři stěny a nově pojatý interiér pokojů se mají ještě více přiblížit reálné podobě domácností

Čtyři stěny a nově pojatý interiér pokojů se mají ještě více přiblížit reálné podobě domácností

První a akutální barevný launch je stylizovaný do zelené, žluté i modré

Švédský řetězec s nábytkem Ikea představil v prodejně na Černém Mostě nový styl prezentace výrobků a nazval ho sousedství. „Nově mají pokojíčky čtyři stěny místo tří, dodává jim to reálnější vzhled, bližší tomu, jak to vypadá v domácnostech,“ řekl v rozhovoru pro Retailek Ondřej Bystroň, interiérový manažer v Ikee. Průchody mezi uličkami jsou maximálně neutrální, změnou prošlo i vystavování na otevřené ploše – výrobky se nově víc ladí s ostatním sortimentem. Na ploše přibyl nový digitální prvek, a to dotyková obrazovka, na níž se dá listovat v nabídce řetězce. A od úterý 19. září bude pro zákazníky, kteří mají na svých přístrojích od Applu operační systém iOS 11, ke stažení nová aplikace s rozšířenou realitou. V ní si mohou nábytek z kategorie obývacích pokojů z Ikey umístit do jimi zvoleného a vyfotografovaného prostoru.

Ondřej Bystroň, designér interiérů prodejen Ikea

Ondřej Bystroň, designér interiérů prodejen Ikea

Ikea představila ve své prodejně na Černém Mostě nový koncept sousedství – tedy nový způsob prezentace pokojů, které už nemají tři, ale čtyři zdi. Odkud nápad vzešel a jak dlouho jste ho připravovali?

Jsou to asi tři roky, kdy jsme v Ikee na globální úrovni začali připravovat obývací pokoje jako prioritní téma. Příprava probíhá na víc úrovních – jednak vývoj samotného sortimentu, vytváření designu nových výrobků, jednak jsme přemýšleli, jak ještě vylepšit zážitek zákazníků v obchodním domě. Koncept Ikea je starý 50 let, způsob vystavování room setů 40 let. Vždycky jsme s ním pracovali v odděleních tak, že někudy vede hlavní zákaznická cesta a interiéry jsou na stranách – tím pádem ale mohly mít jen tři stěny. Nyní jsme si řekli, že chceme reálnější vzhled, a to mají nově pokojům dodat čtyři stěny.  

Pro oživení konceptu se před těmi třemi lety dělaly dva velké testy – jeden v Moskvě a druhý ve švédské Uppsale. Ruský model odpovídal tradičnějším room setům Ikea, jaké známe. Ten švédský přišel s novým konceptem sousedství, jaký máme dnes na Černém Mostě. Kromě nové formy zážitku jsme chtěli v lidech také vyvolat určitou zvědavost. Princip sousedství má v momentě, kdy do něj vstoupíte, nabídnout velké množství průhledů. První pokoj je otevřený a mají v něm být možnosti po prostoru cirkulovat. Samotné prostředí mezi sousdestvími je maximálně neutrální, čímž chceme odlišit, co není v rámci zákaznické cesty důležité.

Jak se změnilo samotné vystavování výrobků, jestliže se změnilo prostředí, v němž jsou umístěny?

Dříve jsme se snažili udělat co nejjednodušší přehled výrobků – v prostoru byla jednoduše pohovka, žlutá nebo zelená například. Teď se naopak snažíme ukázat opravdu reálný obraz toho, jak si lze náš nábytek nakombinovat doma. Přináší to i jisté výzvy, tím, že kombinujeme víc věcí, ztrácíme místo, kde by mohly být vystaveny další věci. Musíme být extrémně efektivní v tom, co za sortiment ukážeme.

Když jsme na Zličíně mluvili s vaším kolegou Petrem Žikovským, ukazoval, jak room sety v obchodním domě Ikea odrážejí okolí – za oknem bylo například fiktivní sídliště Řepy. Je to na Černém Mostě stejné? Nebo se to s novým konceptem mění?

Je a zůstává to stejné. Děláme několikrát ročně průzkumy, podle poštovního směrovacího čísla zjišťujeme, odkud k nám zákazníci nejvíc přicházejí. V oblasti Černého Mostu bydlí 70 % lidí v panelových nebo cihlových domech, 30 % spíše na venkově v rodinných domcích. To je základ, který bereme v potaz. Poté máme databázi Ikea Family, kde vybereme typické návštěvníky a v podstatě se pozveme k nim na návštěvu. Lidi v týmu našich interiérových designérů si jsou vlastně hodně podobní, jsou to často ženy, které třeba ještě ani nemají děti a není pro ně někdy jednoduché dostat se do role člověka, který má tři děti a psa. I proto je výzkum v domácnostech potřeba, snažíme se do detailu znát všechny zvyklosti.

Dalším krokem je kreativní proces, který trvá standardně zhruba týden. Osvědčilo se nám vzít dohromady několik designérů, které řídí kreativní ředitel. Když už máme v této fázi získanou znalost zákazníka, snažíme se hledat, jaké jsou nové vlivy, nové trendy ve vývoji interiérů. Inspirace je spousta, nejen na internetu, ale i na veletrzích nebo v oblasti oděvní módy. Velkým vlivem jsou ale třeba i interiéry restaurací.

Koncept sousedství byl výzvou i z toho hlediska, že u dřívějších room setů stál zákazník na jednom místě a měl krásný přehled o celém pokoji, což determinovalo způsob tvorby designu. Čtyři zdi tomu teď daly nový rozměr. Jednotlivé pokoje se nesnažíme dělat pro každého, mají především vzbudit emoce. Pokud je pokoj dělaný na míru pro vás, měla byste ho milovat, pokud ne, může se vám až hodně nelíbit.

Dočkáme se nového způsobu stavění room setů i v dalších částech Česka?

Máme v plánu udělat Ostravu na jaře, Brno v létě. Zličín bude úplně poslední obchodní dům na přestavbu interiérů. V Maďarsku jsme si koncept už vyzkoušeli a teď testujeme v Bratislavě řešení, které je na první pohled velmi podobné, ale jinak pracujeme s uspořádáním výrobků na výstavních plochách. Důvodem je rozdílnost pražského a slovenského trhu a mentality zákazníků. Češi jsou racionálnější, Slováci zase více sledují trendy. Bratislavské řešení je proto v celkovém ladění ještě kompatibilnější dohromady, v Česku jsme ponechali přehlednější informace o jednotlivém nábytku. Na základě toho, jak se koncepty osvědčí, je budeme implementovat v dalších obchodních domech v Česku. Finální podoba sousedství totiž není hotová.

Je koncept sousedství finančně nákladnější na realizaci?

Ondřej Bystroň, designér interiérů prodejen Ikea

Ondřej Bystroň, designér interiérů prodejen Ikea

Samotná realizace vyjde nastejno, nicméně náročnější je plánování. Musí se více domýšlet detaily, se třemi stěnami je to zkrátka jednodušší. I na nákupních plochách se snažíme spíše kombinovat výrobky, než je skládat podle velikosti nebo preferencí na lokálním trhu, a to vyžaduje více času na přemýšlení.

S novým vystavováním přichází i větší prolnutí barev, které je možné vidět také v kampani Ikea, ale i nový způsob nebo načasování obměny sortimentu. Proč?

To je pravda, nyní budeme čtyřikrát ročně obměňovat kolekce, říkáme tomu stylové launche. V Ikea of Sweden je několik kreativních ředitelů, kteří spolupracovali s úzkou skupinou designérů a vyvíjeli třeba jen jednu kolekci. Teď chtějí, aby kolekce stylově procházela skrze celý sortiment. Je to poprvé, kdy chceme i ty nejprodávanější a dlouhodobě oblíbené výrobky oživit, tak aby zapadaly do konceptu. Obměna kolekcí čtyřikrát do roka vychází také z poznatku, že k nám typicky jeden zákazník čtyřikrát do roka přijde. Ovšem samozřejmě to vychází i z ročních období. Nemůžeme zákazníkům při každé jejich návštěvě ukazovat pořád to samé, chceme, aby tu vždy narazili na něco nového. A my chceme, aby tu při každé návštěvě narazil na něco nového.

Nový katalog představil pro Ikeu možná netypické barevné pojetí, kombinující hodně zelenou, žlutou, růžovou. Další barevná obměna má přijít v říjnu, jaké barvy v ní budou dominovat?

Říjnová kolekce bude inspirovaná islandskými barvami, takže celkově to bude mít skandinávštější nádech. Na co jsem opravdu pyšný, je, že se v dalším launchi spojíme s dánskou značkou Hay, která navrhuje interiérové doplňky. Hay oslovili kreativní ředitelé Ikea poté, co sami dokončili vzhled výrobků pro podzimní kolekci a potřebovali se posunout někam dál. Hlavními barvami od října bude bílá, černá, břízová s akcenty různých barev. Spolupráci s českými designéry se na menší, lokální úrovni nebráníme, ale na návrh celkového sortimentu a nové kolekce se prostě vždy vybere spíš skandinávská firma, ke které má Ikea svou identitou prostě blíž.

Jak velký je vlastně tým designérů Ikea pro Česko?

To záleží na velikosti obchodního domu, každý prodejna má nicméně svůj vlastní tým čítající zhruba kolem 20 lidí. Na centrále máme další tým, který tvoří opravdu špičkoví designéři, jejichž úkolem je částečně i vést jednotlivé týmy designérů v pobočkách. Celkem za Česko se bavíme asi o 90 lidech, nejsou to ale jen interiéroví designéři. Jsou to i grafici, dekoratéři a další.

V rámci minulého zaměření na kuchyně jste rozvinuli online možnost sestavit si kuchyň podle zadaných parametrů, možné bylo sjednat si i schůzku na prodejně a sestavit ji v daném programu se zaměstnancem. Jaké digitální novinky přišly spolu se zaměřením na obývací pokoje?

Ve výstavním prostoru je nově umístěná dotyková obrazovka. Dali jsme ji tam, protože máme problém s tím, že je náš sortiment široký a plocha není nekonečná. Musíme vždycky dělat kompromis s tím, co mít na ní vystavit. První idea byla přidat obrazovku, která ukáže hloubku a šíři sortimentu. Vývoj ale pokročil dál, teď si můžete pohovku na digitální obrazovce sestavit s dalším příslušenstvím, dále vám nabídne nákupní seznam, který poté prodavač vytiskne jako objednávku. Integrovaná nová obrazovka s e-shopem každopádně zatím není. Technologie na prodejní ploše jsou nová věc, kterou nemáme 100 % osahanou.

Teď 19. září představíme novou spolupráci Ikea s firmou Apple, která vyústila v aplikaci Ikea Place podporující rozšířenou realitu. Zatím je dostupná v anglické verzi, nicméně do budoucna se plánuje i její překlad. Zákazníci si díky aplikaci budou moci sami doma vyzkoušet, jak by ve zvoleném prostředí vypadaly kusy nábytku, které si chtějí pořídit. Změnit se pak dá denní nebo noční režim osvětlení nebo změna barvy stěn. V první fázi je v ní dostupných 2.000 produktů v trojrozměrném zobrazení, převážně z kategorie obývacích pokojů.

Pro nás se nabízí otázka, co je správný způsob, jak digitalizaci a nové technologie do našich prodejen a systémů zapojit. Ve Švédsku nám představili i test virtuální reality pro kuchyně. Z mojí zkušenosti je to strašně zajímavé, pomůže vám to vizualizovat vaši představu. Stejně vám to ale nedá tu fyzickou zkušenost, kterou máte, když si na nábytek sáhnete. Nové typy realit jsou určitě přínosné, z mého pohledu zatím ale nenahradí přímou zkušenost.

Srpen a září jsou pro Ikea přelomovými měsíci, protože vychází váš katalog. Je pro každou zemi jiný?

Není, je přeložený pro danou zemi. My ho ovšem můžeme do jisté míry ovlivnit. Lidé na celém světě řeší, co se týká bydlení, velmi podobné problémy – aby měli dost úložného prostoru, finanční dostupnost a další. Pokud by nějaký návrh v katalogu opravdu vůbec nebyl relevantní pro náš trh, můžeme chtít změnu. Někdy to opravdu děláme, ale zpravidla ne, protože je katalog většinou vytvořen v dobré kvalitě. I když na obrázku vidíte člověka z Číny, řešení nábytku je stejně tak relevantní pro zákazníka z Brna.

V jakém nákladu vychází katalog pro Česko?

Vychází v nákladu 2 miliony.

Nepřemýšleli jste v době digitálních médií, že by katalog vycházel jen elektronicky?

Vedla se o tom interní diskuze, ale katalog se prostě rovná Ikee. Byl tu ještě dříve než samotné prodejny, protože Ikea dříve fungovala jako zásilkový obchod. Je to prostě fyzický artefakt a kontakt s tím sortimentem je podle mého názoru přirozenější než jen s digitální podobou. Na některých trzích dokonce zkoušeli rok bez papírového katalogu a reakce na tento výpadek nebyla dobrá.