„Retailovým projektem roku je e-shop Lidlu, může inspirovat další hráče“

Tuzemské spuštění e-shopu Lidlu a celková snaha o repositioning tohoto německého diskontního řetězce jako klíčová událost české retailové scény letošního roku. Mezi dlouhodobé trendy, které se výrazně projevily i v letošním roce, patřily například investice obchodníků do rekonstrukce prodejen nebo do personalizovaného přístupu k zákazníkům. Tak situaci hodnotí odborníci z expertního panelu Retailku, který se jich ptal na nejdůležitější událost a trendy v českém maloobchodě za rok 2017.

Jako retailový projekt roku vnímám spuštění e-shopu Lidl. Byť se začátek neobešel bez zádrhelů, projekt teď funguje bez větších problémů. Během 1 roku se fakticky stane jedním z 5 největších shopů u nás (2-4 miliard Kč). A ačkoliv to není ideální nastavení z pohledu omnichannel, řeší Lidl shop určité zákaznické potřeby a situace, které zlepší celkové vnímání značky. A zároveň pozvedne celkové vnímání e-commerce v širší společnosti. A může inspirovat/donutit další hráče, jak online řešit. Jako první trend vnímám modernizace prodejen a zároveň změny formátů a zmenšování prodejen. Obchodníci (a i třeba banky anebo hospody) začali masivně modernizovat své prodejny, zkouší nové formáty prodejen nebo i nové značky vstupují na trh. Bohužel jsou tyto změny hodně zaměřeny na design, nikoliv na celkový zákaznický prožitek a zapojení technologií a přizpůsobení pro novou generaci nakupujících (dnes ve věku 13-17). Krom několika málo výjimek mi to prostě přijde trochu jako promarněná příležitost při pohledu na ty náklady. A zároveň dochází k zaměnitelnosti jednotlivých konceptů. Ještě je potřeba připomenout digitální nepřipravenost některých nových značek při vstupu na náš trh. Druhým trendem jsou nové e-shopy retailerů – letos pokračuje otevírání nových e-shopů a v zásadě zůstávají jen potravináři a drogerie bez e-shopu a pár dalších. Každopádně to nastavení není často v duchu omnichannel pravidel. A zákaznická trpělivost není nekonečná. A e-shop není jen o novém distribučním kanálu, dává spousty nových dat, více zapojuje sociální sítě, umožní sledovat chování návštěvníků, personalizovat jim kampaně a to je pořád velmi málo využité! Proč? Obava? Neznalost? Pohodlí? Třetím trendem jsou mobilní platby a nákupy a obecně využití mobilu v marketingu: Android Pay je tu, Apple pay zatím ne (v Polsku možná příští rok), některé banky budou využívat vlastní řešení. Určitě to bude ještě na 1-2 roky, ale mobilní nakupování a placení půjde nahoru a může změnit i nákupní chování. Zároveň roste využití mobilu jako nástroje pro transakci v e-shopech, tak i pro vyhledávání informací v prodejně či před nákupem. Poroste zároveň investice do mobilní reklamy. Zkusme se zamyslet a kreativně využít mobil v kampaních a v komunikace a počítejme s ním v zákaznické cestě za nákupy i informacemi. Jan Penkala (Acomware)

Vnímám jako důležitý krok vstup společnosti Lidl do oblasti e-commerce, byť jen formou nepotravin, ale jsem opravdu překvapena, kolik lidí ihned začalo této služby využívat. Zřejmě e-commerce bude vládnout dál českému trhu a ještě není všechno v této oblasti uděláno. Na trhu v roce 2017 se objevilo mnoha zajímavých iniciativ, které lze nazývat inovacemi, i když to možná na první pohled tak nevypadá. Inovace se budou více a více prosazovat směrem k personalizaci a kustomizaci, tedy věcí na míru. S tím spojené inovace tedy budou probíhat více ve fázi vnitřních změn na straně jedné a následně směrem k zákazníkovi. Současně také pokus obchodníků o odklon od promocí řízeného nákupu směrem k zážitku při nakupování bude také vycházet především z inovativních principů v oblasti služeb, forem prodeje, sortimentu, nových technologií a v neposlední řadě komunikace. Toto vše bude mít základ ve změně procesů na straně jak velkých tak malých obchodníků i výrobců. Inovace, na které se tedy zaměřím, vycházejí ze zmiňovaných principů. Za prvé uvážím-li pečlivě výše uvedené, velmi pozitivně vnímám získání mnoho zajímavých dat o chování zákazníků díky analytice nazvané Pygmalios, vycházející z mobilních telefonů a čipů na nákupních vozících a košících na straně druhé. Prodejce získání velmi rychlé a přehledné informace o chování zákazníků, prostřednictvím takzvaných heat map, v kterýkoliv okamžik prodeje, a tím může obratem rychle reagovat na požadavky, například v umístění sortimentu, nastavení komunikace na prodejně a personifikace aktuální nabídky formou odměny za nákup a tak dále. Za druhé rozvoj online prodejů jde ruku v ruce se stále dokonalejší umělou inteligencí disponující chatboty, kteří dokáží se zákazníky komunikují velmi věrohodně přes aplikace v chytrých telefonech i přes e-mail. Velmi pozitivně působí na zákazníky také, řekněme, jejich neúnavnost v činnosti. A za třetí jako největší inovační počin v oblasti prodeje stále hodnotím inovativní vzhled prodejen Lidl, rozšíření uliček, doplnění dalších služeb a sortimentu, zavedení vlastních stravenek s širokou možností uplatnění na trhu, to vše v kombinaci se zavedením online prodejen nepotravinářského sortimentu, posilnění přírodních materiálů v rámci prodejen a neustále velmi rychlá reakce na aktuální počet zákazníků na prodejně. Nelze vypíchnout pouze jednu inovaci, ale v tomto případě se jedná o kombinaci vícero inovativních aktivit v jednom.
Patricia Jakešová (U & Sluno)

Pořád mě nepřestává fascinovat repositioning Lidlu. Z někoho, kdo vytočil půlku lidí se systematickou prací vypracoval v respektovaného obchodníka nejen ve food segmentu, kde nekonkuruje jen nejnižší cenou, ale jehož vlastní privátky jsou kolikrát kvalitnější než značkové výrobky, ale taky v non-food: kosmetika Cien vyhrává testy kvality, o sportovním oblečení se pochvalně vyjadřují i odborníci, o normální oblečení se pravidelně strhne bitva. Slovy jednoho velkého myslitele – Kdo z vás to má, pánové? Co se týká trendů, osobně jsem zvědavý, jak se projeví fakt, že Apple se rozhodl to rozjet v rozšířené realitě. AR (augmented reality) je boží, ale zatím nikdo to nedotáhl moc do smysluplného konce. Applu se dost často věci do konce dotáhnout daří, a myslím, že výsledky budou úžasné. ARkit je k dispozici, teď už to jen dotáhnout. Možnosti nejen v POP/POS jsou neuvěřitelné. Druhý trend může být politická hra o dvojí kvalitu potravin (a nejen jich). Udělalo se z toho téma, bude se blábolit na konferencích, utrácet peníze daňových poplatníků, a nakonec stejně kdo může, už do Německa nebo Rakouska jezdí. Když si projdu Facebook, najdu nespočet skupin i jednotlivců, zabývajících se dovozem německé drogerie a sem tam i trvanlivých potravin.
Václav Loubek

Ten nej projekt letos pro mě bylo opětovné vrácení vaření piva do Kutné Hory. Asi proto, že jsem u něj byl od začátku. Nestává se každý den, aby se obnovila výroba do osm let opuštěného pivovaru, který má několik set let dlouhou historii. Proto je pro mě pivo Kutná Hora retail projekt roku. Za první trend považuji potvrzení prvního místa u e-shopu Alza.cz, která to prostě má vychytané. Dále konsolidace na trhu donáškových služeb, protože zde bylo prostě příliš mnoho subjektů a za třetí z vlastního (pivního) rybníčku pak klesající spotřeba čepovaného piva, naopak rostoucí prodej lahvového a stále vyšší počet pivovarů, které plní také do plechovek.
Petr Podlešák (Měšťanský pivovar v Kutné Hoře)

Hlavní trendy jsou podle mě omnichannel (propojování digitálního a fyzického světa, konzistentní komunikace značky napříč kanály), rozšiřování služeb jak eshopů (zaplacení po dodání, rozšíření výdejních míst, nabídka založená na personalizaci), tak i kamenných prodejen (doplňkové služby a sortiment) a obecně navyšování kvality a zlepšování zákaznické zkušenosti (redesign prodejen a eshopů, zapojení více smyslů, osobní přístup, kvalifikovanější personál a podobně).
Zdeněk Hašek (marketingový poradce)

Za největší letošní projekt, který ale nebyl čistě retailový, považuji EET. Ne však v kladném smyslu. Ovlivnil všechny obchodníky, udělal velké problémy e-shopům díky online platbám a nyní se bude upravovat, některé pasáže rušit a e-shopy pak budou právem litovat zbytečně vyhozených peněz. Přitom se dalo všechno promyslet dopředu. Je to jako se stavbou dálnic. Nejdříve se začne stavět a pak se zjistí, že nejsou vykoupené pozemky. Je těžké vybrat konkrétní trendy pro konkrétní rok, protože všechny probíhají plynule po dobu delší, nicméně zkusím to – za prvé inovace prodejen. Nejde jen o obyčejné zkrášlení prostředí, ale přibývají též digitální technologie, ať již k reklamní účelům nebo pro online komunikaci. Předpokládám, že vývoj takto půjde dál. Potom pokračující konsolidace v e-commerce – vedle stále rostoucí a stále inovující Alzy zde posiluje skupina Mall group a vytváří se další silný hráč díky spojení Datartu se skupinou okolo HP Tronicu. S ohledem na roztříštěnost trhu internetového obchodu bude koncentrace trhu ještě dlouho pokračovat. Nakonec zvyšování mezd – v klasickém retailu si řadový personál u většiny velkých hráčů polepšil. V oblasti e-commerce tlak na mzdy je velký hlavně v logistice, k čemuž přispěl i Amazon svým náborem pracovníků. Mimochodem velké přidávání peněz se nepochybně podílí i na růstu maloobchodních cen.
Tomáš Hájek (Admez)

Nějak výrazný retailový počin v Česku zde nevidím, nicméně kdybych měla něco vybrat, tak je to nový koncept prodejen Lidl. Je prezentován především prodejnami nové generace. Rozšířené uličky, nové pekárny, úseky čerstvých potravin, bezplatné wifi připojení nebo rozšířená parkovací místa pro zákazníky. Co se týká trendů, vypíchla bych, že se v Česku rozšířila možnost pomocí skeneru nebo mobilního telefonu průběžně sledovat hodnotu nákupu a pak jen zaplatit u samoobslužné pokladny, bez nutnosti vyložit zboží na pokladní pult. Takovýto systém nákupu už nabízí Tesco a Globus. Plusem pro zákazníky je fakt, že přesně vědí co a za kolik nakupují, stejně jako zrychlení nákupu.
Monika Hrubalová

Za nejvýznamnější považuji další postup společnosti Lidl, která v letošní roce pokračovala v rekonstrukci (či spíše novou výstavbou na původním místě) svých prodejen. Nejen, že se ukazuje, že marketingovým i obchodním myšlením je Lidl dosti napřed, ale navíc letos spustil avizovaný e-shop, i když zatím jenom v oblasti nonfoodu – a hodně by mě překvapil, kdyby se zbrkle hnal i do online prodeje potravin – odrazujících případů má kolem sebe více než dost. A aby toho letos nebylo málo, na podzim začal Lidl svými na míru šitými prodejnami obsazovat i developerské projekty a stal se ‚dobrým sousedem‘ pro tisíce nových zákazníků, kteří ho mají na pěší dostřel. V trendech je to za prvé mohutný rozvoj do nedávné doby spíše zanedbávaného segmentu čerpacích stanic a zrychlené tempo rozvoje sítí pivovarských restaurací. Provozovatelé čerpaček konečně v letošním roce pochopili, že nejen prodejem pohonných hmot živa je čerpací stanice a vrhli se na kultivaci prostředí ve svých provozovnách. Celoevropský trend nárůstu obratu v prodeji gastro služeb i doplňkového sortimentu dohnal i v Čechách působící benzinové retailery, a nezbývá než doufat, že hlavní užitek z toho budou mít motoristé. Nárůst počtu nových restaurací, které jsou spjaty s některým z klíčových českých pivovarů ukazuje zase na skutečnost, že se pivovarníci nehodlají spoléhat na majitele nezávislých restaurací, z nichž se navíc většina letos sebelítostně věnovala otázce, zda je EET náhodou úplně nepoloží, a zda by pivo či guláš neměly pořádně podražit. Myslím, že koncept vlastních či franchisingových prodejen je správnou cestou, která povede k udržení kvality služeb, čepovaného piva i podávaného jídla. Další trend jsou rostoucí obraty e-commerce. I letošní rok byl ve znamení dalšího nárůstu obratů e-commerce, a to napříč kategoriemi. Současně se však ukázalo, že prudký růst obratu nemusí být vždy výhra. Jedním z příkladů je bankrot jednoho z největších e-shopů s nábytkem, ale i hráči v ruletě zvané e-potravinový business museli začít hodnotit, zda jejich výsledky v tomto segmentu odpovídají investicím a snažení. Konsolidace zakončená spojením Košíku s Koloniálem umožnila opustit investorům své pozice sice se šrámy, ale na druhou stranu do budoucna dost ušetří. Potraviny na internetu jsou zkrátka hodně tvrdým oříškem, což dokázalo i zastavení projektu e-commerce Kauflandu v Německu, navíc i Lidl si v Čechách se zatím troufl pouze na nonfood. Ekonomicky podařenější expanze jsme v letošním roce viděli například v knižní nebo lékárenské branži. A skutečnost, že Češi patří k nejvíce aktivním e-shopperům, potvrdila i částečná lokalizace světového obra Amazonu do češtiny. Poslední trend je rekonstrukce a refacingy nákupních center. Řečeno slovy klasika, obchodní centra, která disponují pudem sebezáchovy si uvědomily, že ‚mají-li v budoucnu přežít, musí nutně přezbrojit‘. Nejzářnějším i mediálně nejviditelnějším počinem byla rekonstrukce a podstatné rozšíření obchodního centra Nový Chodov, kde se sešlo hned několik nových trendů, jejichž nástup budeme patrně s většími či menšími úspěchy sledovat i při rekonstrukcích dalších obchodních center. Jako příklad můžeme uvést zavádění zcela nových značek na český trh, snaha o prosazení se i s koncepty českých návrhářů a designerů nebo nové pojetí food zony – na Chodově se dokonce najíme na porcelánu. Ruku v ruce s těmito trendy se snaží i klasičtí potravinoví retaileři inovovat a zatraktivnit svoje prodejny. Výsledkem je nejen jiný design a snaha o nákup v přívětivějším prostředí, ale většinou je tato snaha doprovázena i zmenšením obchodní plochy, a to většinou o nonfood – ukazuje se, že se potravináři vydávají zpět ke kořenům a rozhodli se soustředit na svůj core sortiment.
Michal Bařina (Global Marketing)

Obecně za jeden z významných retailových projektů v roce 2017 považuji rozšíření obchodního nákupního centra Chodov. Trochu se tam sice ztrácím a vlastně tam poměrně nerad nakupuji, ale je zajímavé sledovat tento boj mega rozměrů se spíše převažujícím trendem přesunu nákupů do menších a specializovanějších a klidnějších obchodů. Za trend považuji fakt, že omnichannel je prozatím více pojem, který si všichni přejeme, nežli fakticky realizujeme. Efektivní kombinace offline a online je ale nezbytnou součástí strategie firmy dnešní doby. Dále se konečně podařilo rozpohybovat myšlení retailových řetězců v jejich konzervativním vnímání POP jako pouze dalšího prodejního místa a přínosu čistě jako zdroje peněz inkasovaných za umístění. Zaměřit se na vliv POP na skutečný prodej, celkový nákupní zážitek a značku jak samotného řetězce, tak daného dodavatele. Z našich analýz se ukazuje, že jsou zásadní rozdíly ve vlivu na prodej dle toho, jak POP vypadá (design, obsah sdělení) a kde je umístěné. Jako poslední bych zmínil, že z čísel marketingového výzkumu trhu je patrný dále narůstající význam chytrých mobilních telefonů a jejich posilující míra využití pro nákupy v retailu. Mobilní telefon je komunikační zařízení, které nosíme všichni neustále u sebe, stává se čím dále více naší existencionální součástí. Řešení musí ale být jednoduchá s důrazem na pocit bezpečí z hlediska zneužití osobních údajů. Je zapotřebí vymýšlet pro spotřebitele způsoby zacílení tak, aby neplatil vtip: ‚K čemu je mi chytrý mobil, když mi na něj píšou a volají samí blbci‘.
Martin Boček

Nejnovější