„Posunujeme outlet do prémiovější polohy,“ říká Lenka Čapková, šéfka Fashion Areny

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

„Naší největší konkurenci jsou celoroční slevy v obchodech,“ říká Lenka Čapková, ředitelka pražského Fashion Arena Outletu, v rozhovoru pro Retailek. Vnímání outletu se snaží posunout od hrabárny k místu, kde lze nakoupit módu na úrovni. Přizpůsobuje se tomu i složení nájemců štěrboholského areálu. „Sportovní značky ubývají, prémiových přibývá,“ říká ředitelka Čapková. Tentýž trend odráží ve Fashion Areně postupně i gastronomická nabídka.

Nedávno jste v outletu otevřeli prodejnu nové holandské značky My Brand. Co vás ještě letos čeká a jaké další nájemce přivítáte?

Do dvou až tří měsíců otevřeme prodejnu známou značky nabízející šperky, konkrétní být zatím nemůžu. Před třemi lety tu otevřela Pandora, což se ukázalo jako milé překvapení. Doplňky a obuv jsou důležitou součástí celého konceptu.

Obecně se snažíme do outletu přivést prémiovější značky, což je reakcí na měnící se prostoj českého zákazníka k módě. Chce prémiovější značky, upřednostňuje zážitek. Na to narážím vzhledem k dlouhodobé diskuzi a strachu, zda se postupně celý obchod nepřesune na internet. Přestože se tržby obchodu na internetu zvyšují, zákazníci budou přesto pořád chtít zážitek z kamenných prodejen.

Tento rok, stejně jako jindy, některé značky přijdou a odejdou. Buď se samy rozhodnou, že smlouvu neprodlouží, nebo rozhodneme my, že bychom rádi měli jinou, třeba prémiovější. Standardně máme smlouvy s nájemci na pět let. Loni a předloni přišly do outletu značky jako Armani Outlet, Camp David, Soccx, Barbour, Karl Lagerfeld, Odd Molly, Kennet Street nebo gastronomický Real Burger. Za poslední dva roky naopak odešly značky Brax, Paris Women, Hi-Tec, Marc Picard, Gardeur, Gaudi a Rifle Jeans.

Co se týká příchodu samotných značek, jsou tu nájemci, které jsme získali sami naší iniciativou, ale máme také spoustu značek, které za námi přišly samy. Například třeba nová značka My Brand funguje v jiných outletových projektech skupiny Via Outlets, a tak nás oslovila, zda by mohla vstoupit i k nám. Synergie skupina využila například i u Armani Outletu, o dalších značkách se zatím jedná.

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Máte aktuálně obsazené všechny jednotky?

Nemáme, je to ale naše strategie. Pokud máme plně obsazené centrum, je minimální prostor pro remerchandising. Jinými slovy snažíme si držet některé jednotky prázdné, kdyby přišla nějaká zajímavá značka, abychom jí mohli nabídnout místo. Cíleně je to zhruba 5 % z celkových 110 jednotek outletu.

Pojem zákaznický zážitek je v posledních letech hojně skloňovaný, málokdy ale ve vztahu k outletům. Jaký zážitek tedy může zákazníkům zprostředkovat takový formát prodejen?

Tuto otázku bych rozdělila do dvou částí. Za prvé je pojem zákaznický zážitek úzce spojen s vnímáním outletu jako takového. Před lety byl outlet pro Čechy něco zcela nového, ačkoliv mnoho z nich znalo tento pojem ze zahraničí. Vnímání outletů se za poslední roky se změnilo, a my přispíváme tím, že jej posouváme do prémiovější roviny. Nejedná se už o výprodej, hrabárnu, ale lidé si sem už chodí koupit vyšší módu. A navíc se nestydí za to, že jdou do outletu nakupovat.

Právě posun vnímání od hrabárny k prodejně kvalitní módy je onen kýžený zážitek. Samotné jednotky mají častokrát interiér příjemný na pohled, což může změnit názor lidí, kteří v outletu čekají jen roky staré výprodeje. Zážitek také mohou mít ve foodcourtu, který jsme předělali. Investovali jsme také do vylepšení výzdoby a dalších části areálu, to vše může být pro zákazníky zajímavé.

Posun lze vnímat i skrze zastoupení značek, Češi už tolik nenosí sportovní módu, a to se odrazilo na složení nájemců. Máme mnohem méně sportovních značek, konkrétně sportovní móda tvoří 20 % nájemců, móda jako taková 65 %, ostatní nájemci 15 %.  Větší nájemci typu Nike, Adidas, Alpine Pro nebo Helly Hansen ale samozřejmě zůstávají. Ze sportovních značek jsou však i tyto vnímány spíš jako prémiové.

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Jeden trend je u vás úbytek sportovních značek při přibývání prémiové módy. A co ostatní kategorie, které v outletu prodáváte? Změnily se nějak?

Obecně platí u všech kategorií posun do větší prémiovosti spolu s tím, jak se posouvá samotné vnímání Fashion Areny. Rádi bychom v tomto trendu pokračovali, samozřejmě záleží na připravenosti značek v Česku jít do outletového konceptu. Máme plnou Pařížskou krásných značek, ne všechny jsou ale připravené do outletu jít. Otevřeli jsme ale například Polo, které má ve Fashion Areně jedinou monobrandovou prodejnu v naší zemi. Lze to vnímat jako signál pro další podobné značky.

Kromě oblečení, jak víme, letos přivítáte značku šperků, máte tu i jiné módní doplňky a obuv. Je v outletech prostor i pro jiné kategorie, například pro nábytek?

My tu takovou jednotku nemáme a ani ji mít neplánujeme, občas se ale v outletech objevují prodejny například s dekorem nebo bytovými doplňky. U nás ale zatím ne.

Zmínila jste ulici Pařížskou, tam jsou ale už opravdu luxusní značky.

To je pravda. Zároveň platí, že bychom je rádi oslovili a do segmentu luxusu se tak dostali.

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Jakou má Fashion Arena vizi v online prodeji?

Prodej online v případě outletu úplně nevidím. Když se budeme bavit o samotném konceptu, kde dochází k výprodejům starších kolekcí, na prodej online musíte mít produkt v určité zásobě. V outletu je to množství omezené, druhý den už vůbec nemusí být. Zároveň ale jdeme k prodeji co nejblíže to jde. Na sociálních médiích teď chceme ukazovat konkrétní kousky, které ve Fashion Areně prodáváme. Obejdeme všechny nájemce, nafotíme a budeme vystavovat. Bude to nadneseně řečeno vlastně online prodej s kamennou výdejnou.

Je v plánu také zavedení vlastní mobilní aplikace?

Existuje určitá globální vize celé skupiny, která by měla zaštítit všechny outlety, na podrobnosti je zatím brzy. Stejně tak se chystá nový věrnostní program na podobné bázi. K chystanému věrnostnímu programu doplňme, že aktuálně už disponujeme databází asi 100.000 zákazníků, z čehož zhruba 6.000 tvoří cizinci.

Lenka Čapková a její tým při rozhovoru s Retailkem. Foto: Jakub Hrab

Lenka Čapková a její tým při rozhovoru s Retailkem. Foto: Jakub Hrab

Kopíruje tento poměr procento českých versus zahraničních zákazníků?

To ani ne, zhruba 20 až 30 % zákazníků jsou cizinci, plus samozřejmě netušíme, kteří z ostatních zákazníků jsou z Evropské unie. Některé dokážeme identifikovat podle vratek DPH, které provozujeme přímo v outletu. Jsou to asi tři roky, kdy jsme začali cílit na zahraniční klientelu. Z těch 20 až 30 % jsou to zejména Asiati a na asijské turisty chceme cílit i nadále. Jsme domluvení s cestovkami, jsme v průvodcích a máme celé oddělení, které se cizincům věnuje a cílí na ně. Je potřeba mít materiály v jejich jazyce, být jazykově vybavený, občas dáváme i vědět nájemcům, že přijede ta která klientela, pokud se jich to týká.

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Zuzana Semerádová. Foto: Jakub Hrab

Zuzana Semerádová. Foto: Jakub Hrab

Kam se chcete posunout s food courtem?

Food court prošel rekonstrukcí, při které jsme nerozšiřovali jeho plochu, ale obměnili nájemce. Máme navíc ještě pár volných jednotek. Naše vize je taková, že si chceme vybrat nové nájemce tak, aby byli v souladu s celkovým posunem outletu do prémiovější nabídky. To by se mělo odrazit i v nabídce jídla. Otvírat bychom měli na přelomu května a června novou jednotku Tomatini. Oslovili jsme majitele Pastaře, což je italská restaurace, naše nabídka je zaujala. V tuto chvíli tu máme Regal Burger, asijskou restauraci, Fruitisimo, další jsme chtěli právě italský koncept, což Tomatini splní. V současné době řešíme poptávku po klasické větší restauraci. Výběr gastronomických nájemců je důležitý kromě souladu s vnímáním outletu také kvůli velké spádové oblasti, lidé k nám přijíždějí často z větší dálky a chtějí se kvalitně najíst.

A co samotný objekt outletu – je možné expandovat do šířky, či přistavět patro?

Nový vlastník Via Outlets koupil Fashion Arenu před čtyřmi lety a doteď se soustředil hlavně na renovaci. Myšlenky na rozšíření tu jsou, stále se ale spíše soustředíme na dokončení plánu renovace. Chtěli bychom využít toho, že jsme venkovní centrum, přidat víc kaváren a stánků, hlavně v letní sezóně. Patro není varianta, zákazníkovi se ne vždy do patra chce. S rozšířením budeme muset navíc řešit parkoviště.

Zuzana Semerádová a Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Zuzana Semerádová a Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

V Praze vám poměrně brzy vyroste nová konkurence v podobě tuchoměřického outletu Prague The Style Outlets. Vy jste s nimi byli v soudním sporu ohledně konkurenčních doložek, kterými jste si zavazovali nájemce, a soud jste vyhráli. Proč jste vlastně vůbec museli tuto doložku ve smlouvách uvádět?

Z mého pohledu je chybné, že spor řeší současný vlastník v současné době. Doložky jsou standardní praxí a ve smlouvách je máme už od doby založení Fashion Areny. Podle nás konkurenční boj byznysu vždy prospívá a konkurenční doložky jsou běžnou praxí v Evropě, o které náš konkurent ví a sám je používal. Outlety jsou jiný byznys než kamenné prodejny, spádovost je daleko větší. Konkurence je zdravá, akorát je nutné se dívat, jestli je dobré jí mít přímo za rohem. Zboží v outletech má omezené množství a na trhu je kvantum značek, nejsem si ale jistá, zda prakticky vedle sebe mohou fungovat dva nabídkou a zaměřením téměř totožné outlety. Zákazníkům je nutné nabídnout správné obchody, dostatečné množství zboží a správnou cenu. V momentě, kdy se to začne rozpadat, může poklesnout úspěch projektu.

Jak velká je vlastně spádová oblast outletu?

Bavíme se o dojezdové vzdálenosti hodinu, hodinu a půl, pohybujeme se na čtyřech a půl milionu obyvatel.

Z pohledu provozovatele center je pochopitelný strach z konkurence. Z pohledu značek je to méně čitelné, nemůže jim víceméně být jedno, kde své zboží prodávají?

Jsou značky, které stále tvrdí, že outlety v Praze potřebují, aby mohly vyprodávat starší kolekce. Nových kolekcí může značka vždycky objednat mnoho, do outletu se ale nové zboží neprodává, nabízí se v něm starší kolekce. Pokud tedy budou mít dvě prodejny, je otázka, zda jsou značky schopny mít zásoby pro obě takové jednotky.

Jaký výsledek pro vás celé to soudní tažení mělo?

Na nás a naše portfolio žádný. Žádné značky kvůli možnosti otevřít v Tuchoměřicích místo u nás neodešly. [Až poté, co rozhovor proběhl, udělil antimonopolní úřad Fashion Areně za konkurenční doložky milionovou pokutu – pozn. red.]

Nehledě na soudem řešené konkurenční doložky, existují další kroky, které chcete podniknout, a jsou reakcí na rostoucí konkurenci v Tuchoměřicích?

Fashion Arena je poměrně silnou značkou, ačkoliv máme pochopitelně v plánu se zákazníkům i nadále připomínat. Chápu, že je lákavé postavit outlet v blízkosti letiště a přivážet odtamtud cizince. Na druhou stranu si podle mého turista volí, kam jít na nákup, spíš až v hotelu v centru města a mimo letiště, nevidím v naší vzdálenosti od centra nevýhodu. Turista opravdu spíš pojede z centra, kam máme zavedenou autobusovou linku. Konkrétní aktivity, které by byly reakcí na konkurenci, neplánujeme.

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Lenka Čapková. Foto: Jakub Hrab

Je jasné, že výstavba dalšího outletu pro vás konkurence je. Dosud tu však žádný tak blízko nebyl, další nejbližší je v Hatích na Znojemsku. Kdo pro vás tedy do té doby byl vlastně konkurencí?

Konkurencí jsou celoroční slevy v klasických obchodních centrech. Všechna obchodní centra, která dřív měla pouze sezónní slevy, teď zavádějí i mezisezónní výprodeje, prakticky průběžně.

V Česku je v plánu výstavba dalších outletů, pokud by se vše podařilo, může jich tu být až pět. Jeden v Ostravě mimo jiné staví stejný developer TK Development, který postavil Fashion Arenu. Odborníci mají za to, že trh brzy může být přesycený. Souhlasíte?

Je pravdou, že už se dostáváme na strop. Pokud by měla fungovat i další outletová centra, nejsem si jistá, zda jejich majitelé vědí, do čeho jdou. Trh už je tu rozdělen.

Nejnovější