Mobilní web pro byznys: jak dobře poznat trh, kam vstupujete se svým e-shopem

Je vstup na zahraniční trh s českým e-shopem opravdu tak jednoduchý, jak se říká? Stačí zavedený a fungující e-shop z jedné země zkopírovat a přeložit jedna ku jedné? Můžete zkopírovat i marketingovou strategii? Je to to jediné, co vám postačí, abyste začali prodávat? Liší se zahraniční trhy oproti tomu našemu hodně či spíše minimálně? Jak se na vstup na zahraniční trhy opravdu dobře připravit? Připravil jsem pro vás návod a postup, kterým své klienty provádím analýzou zahraničních trhů, na které se chystají vstoupit.

Jan Kvasnička

Jan Kvasnička

Jan Kvasnička, specialista na optimalizaci konverzního poměru (CRO) a uživatelskou zkušenost (UX), který se věnuje převážně e-shopům a optimalizaci jejich stránek, a spoluautor online kurzu Strategický webdesign, v novém seriálu nazvaném Mobilní web pro byznys pro Retailek popisuje, jak mobilní firemní web ovlivňuje podnikání. Nové díly seriálu budou vycházet vždy v úterý.

Každý trh má svá specifika

Na začátek je potřeba si uvědomit, že každý trh je opravdu jiný. Možná byste na první pohled neřekli, jak jiný, ani kolik různých faktorů může cestu s e-shopem na zahraniční trh zkomplikovat. Pokusím se vám nastínit celkový obraz nejdůležitějších vlivů, které jsou pro rozjezd zahraničního e-shopu důležité. Pro začátek jedna základní rada: I když je dojem, že stačí zkopírovat svůj e-shop 1 ku 1 a máte vše vyřešeno a připraveno na prodej v zahraničí velice rozšířený, je také stejně chybný. Začnu tím, že vypíchnu čtyři nejčastější rozdíly, které jsou pro jednotlivé země a jejich e-commerce specifické, a které byste vždy měli brát v potaz:

  • Různé platební možnosti. V každé zemi jsou obvyklé jiné platební brány, jinak časté jsou platby na fakturu, jiné služby třetích stran pro platby, a podobně.
  • Různé možnosti dopravy. Zatímco pro ČR jsou specifická výdejní místa, v Německu je on-line nakupující skoro vůbec nevyužívají.
  • Jiné zadávání adres. V Británii mají jiný formát adresy, než máme například my, a podle toho je potřeba e-shop, respektive jeho formulářovou část, kam se zadává adresa, upravit.
  • Rozdílné je i nákupní chování zákazníků. Stejný produkt se v různých zemích prodává různě. Například kontaktní čočky Švýcaři nakupují na rok dopředu. Jinde, třeba v Německu, mají zákazníci v průměru 2,5 objednávky na rok. Tato znalost vás musí automaticky vést k úplně jinému návrhu marketingové strategie (budete používat různou četnost rozesílání e-mailů, jiné nastavení remarketingu atd.)

Vybral jsem jen ty nejvíce do očí bijící rozdíly. Je jich více a jejich důležitost se liší podle zemí, kam máte namířeno. Proto nejprve potřebujete nový trh pořádně poznat. Na úspěšný vstup na nové trhy je třeba se připravit. Z postupu, který používám já, si můžete vytvořit svůj vlastní checklist. Hodit se vám bude, abyste na nic nezapomněli, pokud se svým e-shopem plánujete vstupovat do nových zemí.

Socioekonomická analýza země

Začít byste vždy měli od strategie prodeje. Nejprve se podívejte, zda se vám vůbec do vybrané země ekonomicky vyplatí jít. K tomuto rozhodnutí vám poslouží několik vstupních dat. Potřebujete zjistit, jaká je celková kupní síla v dané zemi. Zaměřte se na počet obyvatel, nezaměstnanost, průměrnou mzdu a podobně. Zkrátka informace, které vám poodhalí, jaký potenciál pro vás země má. Základní socio-ekonomická data se dají zjistit z veřejně dostupných zdrojů jako Wikipedia, Světové banky, Eurosat, Trading Economics atd.

Mělo by vás také zajímat:

  • Jaký je oficiální jazyk nebo jazyky – na tato nám většinou stačí informace z Wikipedie.
  • Jaká je v dané zemi používaná měna, jaký je její stávající kurz i její dlouhodobý vývoj. Všechny důležité informace o měnách najdete na portálu ČNB.
  • Je země součást Evropské unie? Pokud ne, tak jaké jsou celní podmínky? Informace o clu získáte nejlépe přímo od dopravních společností.
  • Jaké jsou místní sazby DPH na prodávané zboží a limity pro přihlášení k DPH. Tady doporučuji využít služeb externích poradců na evropské účetnictví. Sami si informace od nich ještě ověřujeme pomocí mystery shoppingu u konkurence. A ten provádíme opravdu poctivě.

Právní pohled

Velice častý pohled, který z mé zkušenosti e-commerce projekty podceňují při vstupu na zahraniční trhy, jsou právní rozdíly podnikání v jednotlivých zemích. Může jich být hned několik a dokonce mohou být jiné pro různé kategorie produktů. Za mě je klíčové si odpovědět alespoň na několik otázek. Z těch, na které se nejčastěji zaměřuji já, mohu vyjmenovat tyto:

  • Je v dané zemi povoleno vaše zboží prodávat na internetu? Případně, existují nějaká další právní omezení prodeje tohoto zboží on-line? Tady nejčastěji využíváme externích poradců na místní legislativu a taky čerpáme z dat v Euromonitoru.
  • Kdo může být v dané zemi prodejcem? Musí jít o místní firmu, nebo je postačující česká firma? Jak je pak zákazníky vnímána firma z ČR? Jak je to případně v rámci spoluprací (například s cenovými srovnávači) atd.? Upřímně musím říct, že získat odpovědi na tyto otázky vám zabere hodně času, který strávíte s externími poradci, odborníky na legislativu a obchodní vztahy v dané zemi.

Rozhodně bych nezavrhoval investici do externích poradců na prozkoumání dalších právních specifik dané země. Když ji uděláte na začátku, může vám ušetřit nejedno nemilé překvapení na cestě za prodejem zboží za hranicemi ČR.

Online nakupování

Nezapomeňte si také zjistit, jaké procento lidí z dané země nakupuje online. Tato data se dají získat přímo ve vyhledávání Google. Případně je můžete od Googlu získat v rámci programu pro exportéry. Dostanete se díky němu i k dalším datům. Ukázky takových dat vidíte na screenu níže.

Pohled Googlem na jednotlivé země

Pohled Googlem na jednotlivé země

Zajímat by vás měly i zvyklosti při on-line nakupování v dané zemi. Hledejte odpovědi na tyto otázky:

  • Jaké jsou nejčastěji používané platební metody? Jaké je pak jejich procentuální zastoupení v dané zemi? Nejlepším zdrojem jsou data od provozovatelů platebních bran, což může být WorldPay. Dalšími zdroji mohou být web Ecommercenews.eu, program pro exportéry od Googlu, nebo analýza hlavních e-commerce hráčů na trhu.
  • Jaké jsou prodeje dané kategorie zboží ve vámi vybrané zemi a hlavně – jak vysoké jsou prodeje na internetu? Pro odpovědi na tyto otázky doporučuji data z Euromonitoru nebo od GfK. Níže naleznete příklad z Euromonitoru pro prodej čoček v Nizozemí.
Prodej čoček v Nizozemsku podle Euromonitoru

Prodej čoček v Nizozemsku podle Euromonitoru

  • Jaká je na daném trhu hledanost jednotlivých produktů, nebo značek? Zde vám poslouží Keyword planner v Adwords.
  • Jaké jsou v dané zemi nejvýznamnější cenové srovnávače? Při odpovědi na tuto otázku nejčastěji začínám hledáním klíčových slov “srovnání cen” a jim podobných na Googlu, a to v místním jazyce. Následně si pak velikost nalezených srovnávačů ověřím přes Alexu, Similarweb, nebo Ahrefs. Tyto nástroje nejsou na 100 % přesné, ale dají vám základní pohled na cenové srovnávače a jejich důležitost.
  • Jaké jsou místní nejvýznamnější affiliate sítě a jaký je jejich vliv na daný trh? Tady doporučuji pozornost upřít především na největší hráče na trhu a u nich hledat, zda jsou zapojeni do affiliate sítě či nikoli, případně jaké provize svým partnerům dávají.

Náklady na marketing a prodej

Než se na nový trh vypravíte, musíte vědět, zda budete v dané zemi vydělávat, nebo nikoli. A proto doporučuji dopředu zjistit a co nejpřesněji odhadnout, jaké náklady na marketing budete nejspíše mít. I když se může tato otázka zdát jako věštění z křišťálové koule, jde o užitečnou aktivitu, která vám dopředu vytvoří kotvu (představu o tom, jak může vaše marketingová strategie pro danou zemi vypadat).

  • Odhadněte očekávané CPC pro obecná klíčová slova, klíčová slova značek a produktů, PLA kampaní. Obecné informace zjistíte v Keyword planneru Adwords a další informace nabídne už zmiňovaný program pro exportéry od Googlu.
  • Zjistěte si jaké jsou obvyklé provize v affiliate marketingu. Informace můžete zjistit u konkurence – většinou je mají v patičce webu pod sekcí “Spolupracujte s námi”, a velmi často tam i mají uvedeno, jakou provizi sami nabízí.
  • Ověřte si ceny místních cenových srovnávačů. Pro tento účel je nejlepší poptat přímo cenový srovnávač a zjistit si podmínky u něj, případně se rovnou doptávat na slevy nebo akční nabídky.
  • Mějte spočítáno, jaká je cena za dopravu z ČR, clo, cena za dobírku či výdejní místo. Předem si ověřte i jakou dobu dodání svého zboží můžete svým zákazníkům nabídnout. K těmto odhadům nejlépe pomohou data dopravců. Doporučuji jich poptat vždy několik a podle jejich cenové nabídky i služeb se rozhodnout, které budete využívat.
  • Mějte spočítáno, jaká bude celková cena na objednávku. Potřebujete vědět, na kolik peněz nás vyjde jedna objednávka – materiál na zabalení, dárky k objednávce, atd. Tato data jsou nutná, abyste si mohli správně připravit tabulku pro práci s marží.

Identifikace konkurentů

Než se na nový trh vydáte, měli byste mít jasno v tom, kdo je pro vás v dané zemi vůbec konkurentem. Jde o první krok v rámci analýzy konkurence. Potřebujete tedy najít:

  • Max. 10 nejčastěji zobrazovaných konkurentů v PPC reklamách. Doporučuji využít nějakou VPN službu, nebo nástroj Ad preview and diagnosis v Adwords.
  • Top 10 konkurentů z organického vyhledávání. Nejjednodušší je asi využít Collabim a na záložce Competitors použít akci Suggested competitors.
  • 10 nejvíce a nejlépe hodnocených konkurentů na cenových srovnávačích.
  • Konkurenti na slevových portálech, nebo cashback portálech s nejvyšší návštěvností. Návštěvnost si jednoduše ověříte přes Similarweb, nebo Alexa. Jak již bylo uvedeno, data nejsou 100% správně, ale alespoň přibližný obraz o realitě přinesou.

Analýza konkurentů a místních zvyklostí

Když už jste identifikovali své konkurenty, můžete se věnovat tomu, abyste se s nimi a jejich činností podrobně seznámili. Můžete od nich zjistit, jaké jsou místní zvyklosti na on-line trhu. Mohou vás inspirovat v tom, co dělat, nebo čeho se naopak vyvarovat. Nabízím pár tipů, po čem můžete na jejich stránkách a v jejich praktikách pátrat:

  • Jaké jsou ceny top 10 produktů z každé kategorie a jaká tudíž může být vaše očekávaná marže? Je možnost na stránkách identifikovat, co jsou nejčastěji prodávané produkty? Pokud ano, a dané produkty jsou jiné než v zemi, kde již on-line prodáváte, tak je třeba je přidat do analýzy maržovosti. Druhá možnost je použít ceny z cenových srovnávačů, kde se dají často zjistit i nejprodávanější produkty.
  • Jaké jsou obvyklé provozní dny a hodiny e-shopů?
  • Kolik konkurentů má bezplatnou telefonní linku?
  • Jaké jsou nejčastěji používané platební metody?
  • Mají konkurenti responsivní design a používají https?
  • Má konkurence na stránkách nějaké neobvyklé designové prvky, doplňkové služby, specifickou grafiku, nebo jiný proces nákupu?
  • Sbírají konkurenti e-mail adresy pro Newslettery? Pokud ano, tak je třeba se přihlásit a sledovat, jaký obsah svým zákazníkům předávají.
  • Jaké jsou nejčastěji používané sociální sítě a jaké jsou počty fanoušků jednotlivých konkurentů? Jaký mají se svými sítěmi úspěch? Zde doporučuji si vést údaje dlouhodobě.
  • Jaké jsou další marketingové kanály, kde se konkurenti nacházejí? využívají cenové srovnávače, slevové portály, cashbacky, atd.?
  • Co přesně dělá konkurence v marketingu? Jaké mají USP? Mají slevy pro nové zákazníky? Mají nějaký bonusový systém?
  • Jaké jsou nejčastěji používané hodnotící systémy v dané zemi? Jaká v nich mají konkurenti hodnocení? A jak hojná jsou?
  • Jací jsou nejčastěji používaní dopravci, cena dopravy, obvyklá doba doručení, cenová hranice pro dopravu zdarma?
  • Je potřeba sledování zásilek? Mají konkurenti výdejní místa?
  • Chcete prodávat v zemi, kde se mluví více jazyky (Švýcarsko, Belgie, Ukrajina,…)? Pak zjišťujete, jaký je nejčastěji používaný jazyk na webových stránkách.

Nebojte se analýzy – vyplatí se vám

I když se může zdát, že zjistit všechny potřebné informace bude trvat věky, rozhodně první analýzu trhu nepodceňte. Obzvlášť, pokud chystáte expanzi na více trhů. Když jsem dělal svoji první analýzu vstupu na zahraniční trh, trvalo mi více jak 3 měsíce, než jsem dal vše dohromady. Druhá analýza u stejného klienta už trvala jen necelý měsíc. Úspora času byla daná hlavně tím, že jsem si už při té první vytvořil svůj checklist a mohl jsem využít již jednou vytvořené kontakty s právníky a agenturami po celé Evropě. Vám by měl tento návod vaši první analýzu značně usnadnit. Tak se jí nebojte a pusťte se do ní s odvahou. Vězte, že každá další analýza, kterou budete dělat bude podrobnější a vždy doplněná o problémy, se kterými jste se v různých zemích setkali poprvé. Čím víc analýz budete mít za sebou, tím víc budete mít podkladů, abyste vstup na zahraniční trh nepodcenili. Moje celková analýza je ještě komplexnější – má více jak 400 bodů. Pro vás jsem v tomto článku vybral to, co považuji za nejdůležitější. Pokud jste během vstupu na zahraniční trh narazili na nějaký velký problém, budu moc rád, když mi o něm napíšete. I pro mě bude vaše zkušenost obohacující.

Nejnovější